Eigenmarken
Der Absatz brummt von „Birkenhof“ bis „Gut & Günstig“

Der Umsatz großer Handelsketten mit Produkten unter eigenem Logo legt weiter zu – von Bio-Hackfleisch über Gewürzgurke bis Lachsfilet. Das schmerzt die Markenhersteller. Aber auch Aldi bereitet das Kopfschmerzen.
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DüsseldorfEine Traditionsmarke als Aufstehmännchen: Der Süßwarenhersteller Bahlsen kündigte im Sommer 2012 an, ab diesem Jahr keine Spekulatius, Lebkuchenherzen oder anderes Weihnachtsgebäck in Deutschland verkaufen zu wollen. Der Preisdruck durch die Eigenmarken der Supermärke sei einfach zu hoch.

Mitte Dezember nimmt Bahlsen die Ankündigung dann wegen einer „Flut von Verbraucherreaktionen“ wieder zurück. Ob es tatsächlich so viele Beschwerden gab oder alles ein PR-Coup war, ist nicht klar – sicher ist aber, dass die Konkurrenz durch günstige Handelsmarken zunehmend an der Marge der Markenartikler knabbert.

Die Unternehmensberatung Roland Berger geht davon aus, dass der Anteil von Eigenmarken am Gesamtangebot der Supermärkte in den kommenden Jahren auf rund 45 Prozent steigen wird. Der Grund ist einfach: Eigene Produkte versprechen den Händlern bis zu 25 Prozent höhere Margen. Im umkämpften Einzelhandel sind das Welten. Und auch für die Kunden spring dabei etwas heraus. Die Produkte sind rund 15 Prozent günstiger als der Durchschnitt.

Der Discounter Netto ist selbsternannter Vorreiter dieser Entwicklung. Von den 3500 Produkten in seinem Sortiment laufen rund fünfzig Prozent unter eigenem Logo. Die Strategie zieht: Sortimentsübergreifend habe sich der Umsatz der Eigenmarken gut entwickelt, sagt eine Sprecherin des Unternehmens. Besonders beliebt sind Milch, Joghurt und andere Molkereiprodukte von „Gutes Land“.

Auch Edeka bietet derzeit mehr als 3400 Artikel als Eigenmarke an, alleine 1150 Produkte unter dem Etikett „Gut&Günstig“. Tendenz: steigend. „Insgesamt wächst nicht nur die Anzahl unserer Eigenmarken-Artikel“, sagt eine Sprecherin, „sondern auch der Umsatz.“

Wie hoch dieser Umsatz genau ist, wollen die meisten Händler nicht veröffentlichen. Ausnahmen bilden Tengelmann und Metro. Tengelmann schätzt, dass Eigenmarken im Jahr 2012 etwa 439 Millionen Euro erwirtschaftet haben. Das entspräche einem Zuwachs von 2,2  Prozent gegenüber dem Vorjahr.  Größter Umsatztreiber der eigenen Produkte war gemischtes Hackfleisch von „Birkenhof“, am absatzstärksten waren „Mein Gärtner“-Gurken.

Im gesamten Metro-Konzern – zu dem auch die Kette Real gehört – hat der Umsatz mit Eigenmarken in den ersten neun Monaten vergangenen Jahres um zehn Prozent zugenommen und kommt so auf 5,5 Milliarden Euro. Bei den „Metro Cash & Carry“-Märkten in Deutschland machen eigene Produkte wie „Aro“ – besonders beliebt Rapsöl, Kopierpapier und Teelichte – und „Horeca Select“ mit dem Kundenliebling Lachsfilet über 25 Prozent des Gesamtumsatzes aus. „Die Tendenz ist weiter steigend“, heißt es von Metro.

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Markenhersteller kämpfen mit Umsatzrückgängen

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