Eins für alle Unternehmen entdecken geschlechtslose Produkte

Nicht Mann und nicht Frau: Ob Kleidung, Spielzeug oder Bohrer – einige Unternehmen gestalten Produkte inzwischen so, dass sie sich nicht mehr eindeutig einem Geschlecht zuordnen lassen. Doch der Trend hat seine Grenzen.
Blau für Jungen, rosa für Mädchen? Bei manchen Unternehmen ist das Vergangenheit. Quelle: dpa
Strampler auf der Leine

Blau für Jungen, rosa für Mädchen? Bei manchen Unternehmen ist das Vergangenheit.

(Foto: dpa)

BerlinBlau für Jungen, rosa für Mädchen? Bei manchen Unternehmen ist das Vergangenheit. Vor allem in der Modebranche, aber auch im Spielwaren- oder Technikbereich, setzen einige Hersteller inzwischen auf Produkte, die sich keinem Geschlecht zuordnen lassen.

„Ganze Produktwelten werden dabei nach Interessenbereichen und Funktion gestaltet“, erklärt Verena Muntschick vom Zukunftsinstitut in Frankfurt am Main. „Man geht dann beispielsweise nicht mehr in ein Kaufhaus und muss sich entscheiden, ob man die Abteilung für Männer oder für Frauen ansteuert.“ Ein Beispiel sei die britische Kaufhauskette Selfridges, die mit „Agender“ Anfang des Jahres probeweise eine geschlechtsneutrale Modeabteilung einrichtete.

Warum nur Nivea blau sein darf
Nivea darf sein Blau behalten
1 von 9

Beiersdorf hat für seine Marke Nivea einen wichtigen Etappensieg vor dem Bundesgerichtshof errungen. Die blauen Dosen dürfen auch weiterhin exklusiv den blauten Farbton „Pantone 280 C“ verwenden. Konkurrent Unilever mit der Marke Dove wollte die Löschung der Marke durchsetzen, 2013 hatte das Bundespatentgericht noch für Unilever entschieden. Von den rund 800.000 beim Deutschen Patentamt geschützten Marken sind weniger als 300 Farbmarken.

Nivea
2 von 9

2013 hatte Nivea-Mutter Beiersdorf in der Vorinstanz eine Niederlage erlitten: Das Bundespatentgericht bestätigte die vom Konkurrenten Unilever verlangte Löschung der Farbmarke Blau für Nivea. Die Richter urteilten, dass im Fall Nivea-Blau die in einem Gutachten festgestellte Unterscheidungskraft von 58 Prozent der Verbraucher bei Weitem nicht ausreiche. Das Markenamt forderte eine Quote von 75 Prozent. Auch andere Unternehmen stritten sich bereits um ihren Farbton vor Gericht...

Das Rot der Sparkasse
3 von 9

Traditionell setzt die Sparkasse auf den roten Farbton HKS 13 – und ließ sich diesen schützen. Deswegen hat die Sparkasse bereits seit Jahren Streit mit der spanischen Bank Santander, die ebenfalls auf die Farbe Rot setzt...

Santander Bank
4 von 9

Das Bundespatentgericht gab einem Antrag des spanischen Konkurrenten Santander statt, den als Sparkasse-Marke eingetragenen Farbton zu löschen. Der Streit hat bereits das Deutsche Patent- und Markenamt und den Europäischen Gerichtshof beschäftigt. Der Sparkassen-Verband DSGV wird in die nächste Instanz gehen, damit ist das Urteil des Patentgerichts noch nicht rechtskräftig.

Langenscheidt- Gelb
5 von 9

Im September 2014 siegte der Wörterbuchverlag Langenscheidt vor dem Bundesgerichtshof gegen den US-Konkurrenten Rosetta Stone. Die Farbe Gelb darf in Deutschland damit nur von Langenscheidt verwendet werden. Die obersten deutschen Zivilrichter begründeten ihre Entscheidung damit, dass der Verbraucher die beiden Marken aufgrund der Farbe verwechseln könnte. Rosetta Stone ist einer der weltweit führenden Anbieter webbasierter Sprachlernprogramme. Weil das US-Unternehmen beim Internetauftritt, in der Werbung und für Kartonverpackungen ebenfalls einen gelben Farbton verwendet, hatte Langenscheidt eine Verletzung seiner Markenrechte geltend gemacht.

Milka-Lila
6 von 9

Bereits vor zehn Jahren siegte Milka-Hersteller Kraft Foods gegen die Verdener Keks- und Waffelfabrik. Grund: Auch der Konkurrenz brachte eine 500-Gramm-Gebäckmischung mit einem lilafarbenen Untergrundton auf den Markt. Nach dem Urteil darf nur Milka seit 1998 bereits den Farbton Lila verwenden. Der Anwalt der Verdener Fabrik hatte kritisiert, dass mit der Möglichkeit des Eintragens von Farbmarken ein paar Großkonzerne die Regenbogenfarben unter sich aufteilen könnten.

Telekom-Magenta
7 von 9

Immer wieder zieht die Deutsche Telekom vor Gericht, um ihren Farbton Magenta zu schützen. Unter der Nummer 39552630 ließ sich das Unternehmen den Farbton bereits 1995 im Markenregister als RAL 4010 Telemagenta schützen. Streit gab es oft: 1999 nutzte Konkurrent Mobilcom in Anzeigen extra Magenta, um gegen den Kommunikationsriesen zu stänkern. Es folgte eine Unterlassungsklage der Telekom und viel Aufmerksamkeit für Mobilcom. Auch der US-Blog Engadget Mobile musste im Jahr 2008 das Magenta aus dem Logo nehmen, nachdem die Telekom die Amerikaner dazu „freundlich aufforderten“.

„Statt von unisex würde ich eher von nosex reden, weil es bei den Produkten gar nicht mehr um das Geschlecht, sondern um den Menschen geht“, sagt die Trendforscherin mit Blick auf die Entwicklung. Die Modemarke & Other Stories, Tochter der schwedischen Kette H&M, ging noch einen Schritt weiter und brachte eine Transgender-Kollektion auf den Markt. Kleider und Models sind optisch keinem Geschlecht zuzuordnen.

„Das ist ein Lifestyle-Trend, der aus einer gesellschaftlichen Entwicklung kommt“, sagt Handelsexperte Andreas Bauer von der Unternehmensberatung Roland Berger. Jüngst rief etwa Schauspielerin Emma Watson in einem Videoclip zu Gleichberechtigung in der Modewelt auf. Der US-Einzelhandelsriese Target hob in seinem Kindersortiment die Trennung von Produkten für Mädchen und Jungen in diesem Sommer auf – als Reaktion auf öffentlichen Druck.

In den USA gibt es schon länger eine Diskussion um von Industrie und Einzelhandel forcierte Gender-Klischees, wie die Farben Rosa und Blau bei Kinderkleidung. Einige Startup-Bekleidungsfirmen sind bereits mit dem Ziel angetreten, Stereotypen Alternativen entgegenzusetzen.

„Hugo Boss wird erst folgen, wenn es massentauglich ist“
Seite 12Alles auf einer Seite anzeigen

Mehr zu: Eins für alle - Unternehmen entdecken geschlechtslose Produkte

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%