Einzelhandels-Studie

Verbraucher misstrauen dem Billig-Image

Der Preis spielt für die Deutschen eine besondere Rolle. Steigt er, wechseln die Verbraucher entweder das Produkt oder gleich den Händler. Von Marketing-Tricks lassen sich die Konsumenten auch nicht mehr täuschen.
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Die Deutschen können Preise besser einschätzen als Konsumenten aus anderen Ländern. Quelle: dpa

Die Deutschen können Preise besser einschätzen als Konsumenten aus anderen Ländern.

(Foto: dpa)

DüsseldorfDeutsche Einzelhändler haben ein Problem: Egal ob sie Nahrungsmittel, Kosmetik oder Textilien verkaufen – eigentlich müssten sie die Preise erhöhen. Denn ihre Kosten steigen rapide.

Die chinesischen Näher verlangen mehr Lohn, klagt die Textilbranche. Die Rohstoffkosten steigen, jammern Persil-Produzent Henkel und Dr. Oetker unisono. Den Verbrauchern hierzulande ist das aber herzlich egal. Sie verzeihen Preiserhöhungen viel weniger als andere Europäer. Das zeigt eine Studie der Unternehmensberatung OC&C, die dem Handelsblatt vorliegt.

Steigen die Preise für ein Produkt, wechseln laut der Studie 56 Prozent der Deutschen entweder das Produkt oder gleich den Händler. Und das, obwohl sie mit Preiserhöhungen rechnen. In England und den USA reagiert so nur ein Drittel der Verbraucher, der Rest akzeptiert die Preiserhöhung oder kauft einfach weniger ein.

Obendrein sind die Deutschen extrem misstrauisch: In keinem anderen Land unterstellen 42 Prozent der Käufer den Händlern, die Preise vor allem wegen ihrer Marge anheben zu wollen – und nicht wegen der Rohstoffpreise.

Dabei kennen die deutschen Verbraucher laut der OC&C-Studie die Preise so gut wie kaum jemand sonst: Sie verschätzen sich am wenigsten, wenn sie befragt werden. Und sie halten die Preise generell für billiger als die Konsumenten in den USA, in England, den Niederlanden, Frankreich oder China.

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Falsche Versprechen werden schonungslos entlarvt

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Keine Frage: Deutsche Händler haben es nicht einfach – und die Preistransparenz im Internet macht ihnen das Leben zusätzlich schwer. Denn der alte Trick, sich ein Billigimage zu verpassen und dann doch kräftig zuzulangen, funktioniert nicht mehr, wenn Kunden mit drei Mausklicks sehen können, was die Konkurrenz für das gleiche Produkt verlangt.

Falsche Versprechen werden so schonungslos entlarvt. Vor allem der Baumarkt Praktiker und die Metro-Elektronikkette Media-Markt gelten dabei in der Branche als abschreckende Beispiele. Die insolvente Drogeriekette Schlecker scheiterte auch an ihren zu hohen Verkaufspreisen.

„Die Konsumenten entscheiden täglich, welche Anbieter sie preislich wie attraktiv und wie konsistent wahrnehmen und wem sie dementsprechend ihre Gunst schenken und die Treue halten“, warnen die Experten von OC&C.

Dennoch – die Versuchung für die Händler, den Kunden etwas vorzugaukeln, ist groß: In den vergangenen Monaten hat vor allem Rewe die Kunden erfolgreich verführt. Obwohl die Preispositionierung laut Studie teurer geworden ist, schätzen die Verbraucher den Händler etwas billiger ein. Das könnte eine Nachwirkung einer – inzwischen ausgelaufenen – Kampagne für die Billigmarke „Ja!“ sein und Lohn für die neue Eigenmarkenstrategie von simplen Einstiegsangeboten bis zu Feinkost unter dem Label „Rewe Feine Welt“.

Netto sucht nach einem klaren Profil. Quelle: dapd

Netto sucht nach einem klaren Profil.

(Foto: dapd)

Doch der scheinbare Vorteil birgt hohe Gefahren. Denn Anbieter, die zuletzt Probleme mit ihrem Preis-Image hatten, haben es deutlich schwerer. Die dauerkriselnde Metro-Tochter Real ist zwar deutlich billiger geworden, die Kunden haben es aber noch nicht bemerkt. Ebenso ergeht es dem Edeka-Discounter Netto, der nach der Übernahme der meisten Plus-Märkte ein klares Profil sucht.

Image und Preis passen nicht immer zusammen

"Made in Germany" ist in Mode

Auch bei den Baumärkten passen Image und Preis nicht immer zusammen: Das Preisniveau beim günstigsten Anbieter Hornbach liegt laut Studie 7,4 Prozent unter dem Durchschnitt – die Verbraucher empfinden die Kette dennoch nicht als sonderlich günstig. Dagegen halten sie Praktiker mit seinen vergangenen Rabattaktionen noch immer für den günstigsten – werden aber in der Realität enttäuscht. Das spiegelt sich auch in der schlechten wirtschaftlichen Situation der börsennotierten Kette wider. Mittelfristig hat daher Hornbach gute Chancen, denn die Kunden schätzen dessen Vertrauenswürdigkeit deutlich höher ein.

Am schlechtesten können Verbraucher die Preispositionierung im Modehandel einschätzen. Allerdings zeigt die Studie den Trend der Mode-Anbieter, sich klarer zu positionieren. So ist H&M deutlich billiger geworden. Auf der anderen Seite zeigt das Programm von Esprit, die Marke wieder hochwertiger zu präsentieren – ebenso wie etwa Peek & Cloppenburg. Das Modehaus hat allerdings ein Problem: Junge Kunden beurteilen ihn preislich deutlich schlechter als ältere.

Wo die Menschen am liebsten einkaufen gehen
A shopper carries her purchases from a newly opened Walmart Neighborhood Market in Chicago
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Die teuersten US-Marken: Rund 180 Millionen Amerikaner stürmen Jahr für Jahr die Läden des wertvollsten US-Einzelhändlers Wal-Mart. Vor allem mit Schnäppchen und Kampfpreisen macht der Warenhausgigant aus Bentonville, Arkansas, hohe Umsätze - doch die Billig-Strategie hat Folgen. Zwischen November und Januar ging der Gewinn um fast 15 Prozent auf 5,2 Milliarden Dollar zurück. Laut Interbrand ist der Konzern mit 139 Milliarden Dollar die wertvollste US-Händler-Marke.

Target shopping carts await customers outside a Target department store in Encinitas
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Nach den Berechnungen der Interbrand-Experten ist Target der zweitwertvollste US-Discount-Einzelhändler. Die Billigmarkt-Kette ist vor allem beliebt bei der wohlhabenden Kundschaft unter 45 und hat außerhalb von Amerika noch keine Filialen. Im nächsten Jahr plant das Unternehmen, in Kanada 220 Niederlassungen zu eröffnen. Markenwert: 23, 4 Milliarden Dollar.

Aldi & Co: Die Discounter möbeln ihre Filialen auf
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Die teuersten deutschen Marken: In Deutschland ist Aldi die wertvollste Einzelhandelsmarke - beim Markenwert kommt der Discounter auf 3,1 Milliarden Dollar, büßt allerdings elf Prozent im Vergleich zum Vorjahr ein. Aber: Aldi Nord und Aldi Süd haben trotz der Verluste einen der höchsten Markenwerte über das gesamte Ranking hinweg.

Lange Öffnungzeiten
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Edeka kann seinen Markenwert um acht Prozent auf 1,43 Milliarden Dollar steigern, schiebt sich auf Rang zwei vor und verdrängt damit Media Markt aus den Top 3. Der deutsche Einzelhandel ist geprägt von einer hohen Marktkonzentration. Fast 40 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes wird allein von den fünf größten Einzelhandelsunternehmen - Aldi, Metro, Edeka, Rewe und der Schwarz-Gruppe - generiert.

Discounter Lidl
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Rang 3: Lidl konnte den Markenwert um sensationelle 20 Prozent auf 1,41 Milliarden Dollar steigern und schließt damit zum direkten Konkurrenten Aldi auf. Damit gehört der Discounter in diesem Jahr zu den Aufsteigern der Interbrand-Studie.

Schlecker Filiale
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Die insolvente Drogeriekette Schlecker verliert dagegen stark an Wert - dabei ist die Insolvenz in dem Ranking noch gar nicht berücksichtigt. Das Unternehmen verliert beim Markenwert im Vergleich zu 2011 ganze 17 Prozent - damit ist die Marke nur noch 320 Millionen Euro wert.

huGO-BildID: 7340680 A woman pushes a trolley full of shopping in the car-park of the Osterley branch of Tesco in west London, 03 October 2006. Briti
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Die teuersten UK-Marken: England ist Tesco-Land. Bei dem wertvollsten Einzelhändler (Markenwert 11 Milliarden Dollar) der Nation kaufen die Menschen, weil es billig ist und wer auf der Insel einen Supermarkt sucht, wird im Zweifel immer einen Tesco finden. Die Marke hat im vergangenen Jahr ihren Wert um neun Prozent gesteigert und ist weltweit die viertgrößte Handelskette hinter Walmart, Carrefour, und Metro.

Im Drogeriebereich zeigt die Studie dm als Preisführer – und die insolvente Kette Schlecker als teuerste. Dem entspricht auch die Wahrnehmung der Kunden. Wohl gerade deshalb ist dm wirtschaftlich erfolgreich, Schlecker hingegen am Ende. „dm und Rossmann machen ihre Kunden zu echten Fans“, urteilt OC&C. Schlecker ist das ganz offensichtlich nicht gelungen.

Das Fazit der Studie: Die Kunden durchschauen den deutschen Einzelhandel sehr gut. Ihr Misstrauen schärft ihnen die Sinne.

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3 Kommentare zu "Einzelhandels-Studie: Verbraucher misstrauen dem Billig-Image"

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  • Ja, die arme Henkel. Nur 8,2% Marge nach Steuern in 2011 in wirtschaftlich sehr harten Zeiten, das ist nur noch einen Schritt von der Insolvenz entfernt. Als Aktionär freut es mich, wenn Unternehmen so wirtschaften können. Als Konsument versuche ich mich von solch überteuertem Markenmist fernzuhalten. Wer meint das er die Dinge aus der Werbung braucht, darf sie gerne kaufen.

  • Neulich habe ich wie immer einige kg Äpfel gekauft.
    Der Preis schien ok.
    Leider habe ich dann an der Kasse gesehen, dass nur 900 g in der Packung waren, nicht 1000 g wie vorgetäuscht.
    Die Kassiererin musste die Äpfel dann wieder ins (Betrugs)-Regal zurückbringen.

    Im Übrigen, jede Firma wird beim Einkauf von Vorprodukten auf den Preis achten und bei vergleichbarer Qualität den preisgünstigeren Anbieter wählen. Beim privaten Einkäufer wird aber anscheinend ein anderes Verhalten erwartet. Schön blöd wer sich als Kunde darauf einlässt und überhöhte Preise zahlt. Auch NoName-Produkte sind (nicht immer) aber sehr oft in der gleichen Qualität zu haben wie Markenprodukte, - nur preisgünstiger.

  • "Der deutsche Endverbraucher - das neoliberalste Wesen -
    überhaupt!" So formulierte schon vor Jahren der jetzige Chefredakteur dieses Blattes Gabor Steingart. Er dürfte recht haben und dagegen ist auch gar nichts zu sagen. Allerdings sollte das Wort neoliberal bei einer derart
    weiten Verbreitung und hohen Popularität dann auch nicht als Schimpfwort z. B. gegen Unternehmer Verwendung finden.

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