Erste Filiale in Deutschland
Abercrombie & Fitch flüchtet nach Düsseldorf

Die US-Bekleidungsfirma Abercrombie & Fitch hat mit viel nackter Haut ihren ersten Laden in Deutschland eröffnet. Die Expansion ins Ausland gleicht einer Flucht, in den USA nutzt sich ihre rebellische Masche ab.
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Düsseldorf"Nur noch sieben Minuten" sagt ein elfjähriger Junge in sein HTC-Smartphone mit erwartungsfroher Stimme. Er wartet vor einem mit Jalousien verhangenen Laden, nur ein kleines rechteckiges Schild neben dem Eingang weist darauf hin, um welchen Laden es sich handelt: Abercrombie & Fitch (A&F). Die amerikanische Bekleidungskette eröffnet ihre erste Filiale in Deutschland, zwei weitere in Hamburg und München sollen 2012 folgen

"Nur noch sechs Minuten" ruft eine Zwölfjährige in Ugg-Boots und mit auf dem Arm hängender "George, Gina und Lucy"-Tasche. Mit ihr warten noch rund 300 andere junge Menschen in teuren Klamotten darauf, dass es zehn Uhr wird und der Laden öffnet.

Dann treten ein sehr gut aussehender blonder junger Mann und eine sehr hübsche braunhaarige junge Frau vor den Eingang. Ihr "Welcome to A and F" geht fast unter. Die ersten Teenager gehen in den Laden. Das Dutzend Security-Personal ist gar nicht nötig, die Deutschen werden ihrem Ruf gerecht und warten brav, bis sie an der Reihe sind.

 „Deutschland ist ein Schlüsselmarkt für uns“, sagt Richard Collyer, der bei Abercrombie & Fitch für die Planung neuer Shops zuständig ist. Dennoch, das Unternehmen expandiert behutsam. Nach dem Laden in Düsseldorf sollen im nächsten Jahr gerade einmal zwei weitere in München und Hamburg eröffnet werden. Städte, in denen die Leute das nötige Geld für die teuren Jeans und Shirts haben. Und Orte, die die erklärte Zielgruppe von Abercrombie & Fitch beherbergen: junge, hübsche, gestylte Schüler und Studenten aus gutem Hause.

„Wir wollen den All-American Jugendlichen mit einer tollen Einstellung und vielen Freunden“, sagt A&F-Chef Michael Jeffries. Der 61-Jährige ist so auffällig wie sein Unternehmen selbst: Blondierte Haare, sichtbar geliftetes Gesicht, sein Markenzeichen sind Flip Flops, die er zu jeder Gelegenheit trägt. Der Mann hat Abercrombie & Fitch gerettet. Er machte sie zu der coolen, rebellischen und beliebten Marke, die sie heute ist.

Doch der Erfolg in den USA lässt nach. „Das Unternehmen hat dort bisher verschlafen, sich neu zu erfinden“, sagt die Marketingexpertin Silvia Danne. Immer mehr Kunden finden andere Marken angesagter. Doch das Unternehmen geht das Problem in den USA nicht an, sondern verschiebt es erstmal - mit einer Expansion im Ausland.

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Über allem wabert ein süßlich-herber Geruch

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  • Beitrag von der Redaktion gelöscht. Bitte achten Sie auf unsere Netiquette: „Kommentare sind keine Werbeflächen“ http://www.handelsblatt.com/netiquette

  • Die "Kapitale" Düsseldorf ist in Sachen Mode und Styling noch immer bundesweit führend. Wann das letzte mal dort gewesen?

  • Vor allem sind in den USA in kaum einem anderen Laden so viele Leute, wie bei A&F und den ganzen Tochterfirmen. Man muss lange anstehen um da rein zu kommen und die Läden sind brechend voll!

    Ich kenne mittlerweile schon so viele A&F Filialen in jeder Ecke der USA und alle sind gleich gut besucht. Diese Marke wird definitiv nicht untergehen...Die Qualität der Kleidung ist hervorragend und die Stoffe sind 1A! Meinem Empfinden nach vielfach besser als die, von Esprit oder Tom Taylor, etc.

    Ed Hardy ist ein ganz unpassender Vergleich, sei noch gesagt.

    @Go_home_Ami: Bitte auf die Wortwahl achten...

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