Esprit im Umbruch Weniger Läden, mehr Umsatz

Jose Manuel Martínez treibt den Umbau des Modekonzerns Esprit voran: Er schließt weitere unprofitable Läden, testet ein neues Modell für den Großhandel und investiert in die neue Werbekampagne.
Die Zahl der eigenen Shops ist geschrumpft. Quelle: Reuters
Esprit-Filiale

Die Zahl der eigenen Shops ist geschrumpft.

(Foto: Reuters)

DüsseldorfDie Frau im weißen T-Shirt drückt den Knopf eines altmodischen Radiokassettenrecorders. Schon startet der Song „Pump up the Jam“ von Technotronic. Und bunt gekleidete, ganz normale Menschen tanzen in dem neuen Werbespot von Esprit nach dem Hit aus den 90er-Jahren.

So einfach wie in dem neuen Video zur Werbekampagne „I'm perfect“ kann Jose Manuel Martínez die Modemaschine von Esprit nicht einschalten. Im ersten Halbjahr erreichte das an der Hongkonger Börse notierte Unternehmen mit Zentrale in Ratingen bei einem Umsatz von knapp einer Milliarde Euro einen Verlust von umgerechnet von knapp 28 Millionen Euro. Das hing auch mit den erhöhten Ausgaben für das Marketing zusammen.

„Wir haben in den ersten sechs Monaten in unsere Werbekampagne rund 120 Millionen Hongkong-Dollar investiert“, sagte Martínez am Dienstag bei einer Telefonkonferenz. Das sind rund 14 Millionen Euro. Und in der zweiten Hälfte des Geschäftsjahres, das am 30. Juni endet, will er dafür noch einmal rund 9 Millionen Euro ausgeben.

Dem Image hat die Kampagne offensichtlich genutzt. Denn die Zahl der Follower bei Facebook ist, so Martínez seitdem um 80 Prozent gestiegen. Aber „der Turnaround bei Esprit bleibt eine Herausforderung für die kommenden Jahre“. Im Gespräch mit dem Handelsblatt räumte er im vergangenen Sommer ein, die Sanierung des Modekonzerns „dauert länger, als ich erwartet habe“. Der Spanier, der 2012 vom spanischen Moderiesen Inditex (Zara, Massimo Dutti) kam, übernahm ein Unternehmen in schwieriger Lage. Seine Vorgänger hatten die einstige Premiummarke zu einer populären Marke im mittleren Preissegment gemacht. Und sie bauten die Vertrieb immer weiter aus, so dass es Esprit in den Städten quasi an jeder Ecke gab.

Das mittlere Preissegment ist extrem umkämpft. Dort tummeln sich auch Marken wie die deutsche s.Oliver oder die spanische Mango. Gleichzeitig greifen Billigmarken wie Primark aus Irland dort an. Konkurrenten wie s.Oliver versuchen, sich mit Premiummarken wie Comma oder Liebeskind vom breiten Markt abzusetzen.

Doch Experten sehen bei Esprit auch hausgemachte Probleme. „Esprit hat sich lange Zeit zu wenig um seine Produkte gekümmert“, sagt Michael Hauf, geschäftsführender Gesellschafter von Hachmeister + Partner aus Bielefeld. Jetzt sei es ein „langer, schwieriger Weg“, die Attraktivität der Marke wieder zu steigern.

Trotzdem sieht der Esprit-Chef erste Erfolge. „Wir haben unseren Umsatz im Einzelhandel und im Onlinegeschäft deutlich gesteigert“, sagte er. Der Einzelhandelsumsatz mit Hosen, Jacken, Sweatshirts und Blusen von Esprit wuchs auf vergleichbarer Fläche um gut acht Prozent. Im Großhandel allerdings, also dem Verkauf an Textilhändler, schrumpfte das Geschäft um gut elf Prozent. Als wichtigen Erfolg sieht Martínez, dass er den Umsatz pro Quadratmeter gestiegen ist.

Diese Geschäfte werden Sie bald häufiger sehen
CCC
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Insgesamt gibt es 475 Einkaufszentren in Deutschland – und es werden immer mehr. Zu den Shooting Stars in den zwölf Shopping Centern, die im vergangenen Jahr neu in Deutschland eröffneten, gehört CCC. Das polnische Unternehmen ist mit gleich vier Läden vertreten. Das Unternehmen, das in Polen mit hunderten Läden unter verschiedenen Marken erfolgreich ist, bietet Schuhe im Discountstil wie Deichmann an, zum Beispiel in Aquis-Plaza in Aachen und im Werk-Statt Limburg.

Quelle: EHI-Shopping-Center-Report

Reserved
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Mit insgesamt drei Läden startete „Reserved“ in den neuen deutschen Shopping Malls. Das polnische Unternehmen verkauft junge Mode für junge Frauen, unter anderem die Kollektion von Model und Mick-Jagger-Tochter Georgia May Jagger, und ist in etwa vergleichbar mit dem viel größeren Konzern H&M aus Schweden. Im Einkaufszentrum „Minto“ in Mönchengladbach, das mit einem hochwertigeren Angebot punkten will, belegt „Reserved“ gleich zwei Etagen.

Fynch-Hatton
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Die Marke hört sich very british an, kommt aber aus Mönchengladbach. Das Label ist nach dem britischen Abenteurer Denys Finch-Hatton benannt. Bisher verkaufte das Unternehmen seine hochwertige Herrenkleidung für junge Männer ab etwa 30 Jahren vor allem in sogenannten Shop-in-shops bei seinen Handelspartnern. Jetzt wagt sich „Fynch-Hatton“ mit zwei eigenen Läden in große Einkaufsmeilen wie in das „Minto“ in Mönchengladbach.

Quelle: Minto.de

Chisu
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Der Textilhändler aus Ransbach-Baumbach in Rheinland-Pfalz importiert Designermode aus Italien und Frankreich. Er will sich mit wöchentlich wechselnden Kollektionen von der Masse im Modemarkt abheben. Das erst 2006 gegründete deutsche Unternehmen setzt auf ein Franchise-Konzept und hat ehrgeizige Ziele: Es will bis 2021 mit etwa 450 Chisu-Boutiquen mehr als 110 Millionen Euro umsetzen, zum Beispiel im Forum Hanau.

Sergent Major
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Die französische Kindermodemarke „Sergent Major“ ist im vergangenen Jahr in zwei neuen Einkaufsmeilen gestartet – unter anderem im Einkaufszentrum Neuer Markt in Neumarkt/Oberpfalz. Sie wirbt mit detailreicher und fantasievoller Mode für ganz junge Kunden. Das Unternehmen setzte 2014 nach Angaben des Fachmagazins Textilwirtschaft 2014 mit 550 Verkaufspunkten rund 215 Millionen Euro um.

Superdry
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Die britische Marke mit dem japanischen Touch hat große Expansionsziele. CEO Euan Sutherland will vor allem in Deutschland stark wachsen – der zweitwichtigste Markt nach dem Heimatmarkt Großbritannien. Superdry ist eine junge Marke, erst zwölf Jahre alt, und setzt auf ein schnörkelloses Design für Freizeitmode, das stark an den japanischen Purismus erinnert. Sie ist gleich in drei der neuen Shoppingcenter vertreten, zum Beispiel im „Minto“ in Mönchengladbach. Und folgende bekannten Label wachsen weiter...

Orsay
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Das Unternehmen, vor 40 Jahren in Baden-Württemberg gegründet, gehört zur französischen Mulliez-Gruppe. Es verkauft Mode für junge Frauen in 26 Ländern Europas und expandiert weiter. Es hat in sechs der neuen Shopping-Center neue Läden eröffnet, wie in der Holsten-Galerie in Neumünster.

Das hängt aber auch damit zusammen, dass er die Zahl der Esprit-Shops von 907 im vergangenen Jahr auf 864 verringert hat. Und das war noch nicht alles. „Wir werden dieses Jahr weitere Filialen schließen, die nicht profitabel sind“, kündigte der Vorstandschef an, ohne Details zu nennen. Und das Geschäft mit seinen Handelspartnern will er mit einem neuen Modell in Schwung bringen. So testet er gerade ein vertikales Konzept, bei dem Esprit Flächen im Handel komplett alleine bewirtschaftet, also entscheidet, wann welche Ware und in welcher Menge dort angeboten wird.

Die Einzelhändler lässt er neuerdings auch am Online-Geschäft mitverdienen. Wenn ein Kunde im Laden ein Teil über den Online-Shop bestellt, beteiligt Esprit den Händler am Internet-Umsatz. So will Martínez den alten Konflikt zwischen den klassischen Händlern und dem Online-Geschäft überwinden.

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