Ex-Obama-Sprecher Robert Gibbs Vom Weißen Haus zu McDonald's

Umbau im Vorstand der Fast-Food-Kette McDonald's: Robert Gibbs, ehemaliger Pressesprecher von Obama, wird Kommunikationschef. Die frühere Bacardi-Werbechefin Silvia Lagnado soll das Marketing leiten.
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Ey-Obama-Sprecher Gibbs wird Kommunikationschef von McDonald`s. Quelle: ap
Robert Gibbs

Ey-Obama-Sprecher Gibbs wird Kommunikationschef von McDonald`s.

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New YorkRobert Gibbs war das Gesicht von Barack Obama. Als Pressesprecher prägte der 44-Jährige die erste Amtszeit des Präsidenten, bis er nach zwei Jahren 2011 zurück trat. Jetzt taucht der Politikstratege wieder auf – und wird Kommunikationschef von McDonald's.

Die Fast-Food-Kette wird unter dem neuen Vorstandschef Stephen Easterbrook kräftig umgebaut. Der Brite heuerte auch Silvia Lagnado als neue Marketingchefin an. Die leitete bis 2012 beim Rumkonzern Bacardi die Marketingstrategie und ersann zuvor die Werbekampagne „Wahre Schönheit“ für die Seife Dove von Unilever.

McDonald`s steht unter Druck. In den USA fiel der Umsatz für die ersten drei Monate in diesem Jahr in seit mindestens einem Jahr bestehenden Filialen um 2,6 Prozent. Neue Konkurrenten wie Shake Shack oder Chipotle sowie der starke Dollar setzt dem Konzern zu. Sowohl Umsatz als auch Gewinn fielen im vergangenen Jahr – zum ersten Mal seit mehr als drei Jahrzehnten.

Fast Food mit bombastischem Börsendebut
Bojangles
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Am Freitag hat die Fast-Food-Kette Bojangles ihren Einstand an der Nasdaq in den USA gefeiert. Die Börsenpremiere gelang, die Aktie legte in den ersten Handelsstunden 30 Prozent auf 24,70 Dollar zu. Der in Deutschland eher unbekannte Konzern hat seine 622 Restaurants vor allem im Süden der USA. Bei den Kunden punktet Bojangles mit Hühnchengerichten nach Südstaatenmachart und traditionellen Buskuits. Durch den Börsengang flossen der Firma etwa 150 Millionen Dollar zu.

McDonald's
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Der Branchenprimus steckt in einer Krise. Trends wie gesundes Fast Food, Individualisierung und gestiegenes Qualitätsbewusstsein der Kunden, stellt zwar auch viele Konkurrenten vor Herausforderungen, doch bei der Nummer Eins sind die Probleme auffälliger. Der Erfinder dieser ganzen Branchen des schnellen Essens scheint inzwischen träge ob seiner Größe. Sowohl Umsatz als Ergebnis sind im letzten Jahr gefallen.

Die Aktie dümpelt seit einem Rekordhoch zum Jahreswechsel 2011/12 vor sich hin und kann keinen wirklichen Wachstumspfad finden. Analysten bewerten McDonald's-Papiere derzeit mehrheitlich mit „Halten“. Kursentwicklung seit Jahresbeginn: plus 3,3 Prozent.

Chipotle
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Den Trend zu gesünderem Fast-Food konnte sich ein südlicher Wettbewerber zunutze machen. Die Kette Chipotle bittet höherwertige, mexikanische Küche an und reagiert damit auf das gesteigerte Qualitätsbewusstsein der Kunden. Unter anderem bietet der Grill einer breite Palette an Bio-Produkten und Salaten. Im vergangenen Jahr gab es einen satten Umsatzanstieg von 28 Prozent - und das obwohl die Preise wichtiger Speisen angehoben wurden. Der Kurs der Aktie hatte kurz nach Jahresanfang mit 727 Dollar ein neues Allzeithoch markiert. Nachdem rasanten Anstieg bewegt sich das Papier bei derzeit 628 Dollar.

Yum Brands
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Zum Unternehmen Yum gehören die bekannten Marken KFC, Taco Bell und Pizza Hut. Damit ist Yum, gemessen an der Anzahl an Filialen, der weltgrößte Anbieter von Fast Food. Mit KFC besitzt das Mutterunternehmen zudem die Nummer Zwei der Branche hinter McDonald's. Und anders als der Konkurrent konnte die Yum-Aktie im Jahr 2015 deutlich zulegen. Seit Jahresanfang steht ein Plus von knapp 24 Prozent.

Starbucks
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Auch die Aktie von Starbucks kennt seit dem Krisenjahr 2009 nur eine Richtung. Die globale Kaffeerestaurant-Aktie erreichte im April ein Rekordhoch, nachdem die Kette mit Sitz in Seattle ihren Umsatz im vergangenen Quartal um ganze 18 Prozent steigen konnte. Zudem kündigte man an, weite 210 Filialen zu eröffnen. Dem aggressiven Expansionskurs zum Trotz, konnte der Kaffeeröster und -vertreiber im gleichen Zeitraum seinen Gewinn um 16 Prozent auf 494,9 Millionen Dollar steigen. Damit wird deutlich: Der rasante Wachstumskurs bei Starbucks geht weiter - inzwischen weist die Kette ganze 22.088 Geschäfte auf.

Kursentwicklung seit Jahresbeginn: plus 20 Prozent.

Panera Bread
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Panera Bread ist ein ideales Beispiel für die neue Konkurrenzsituation auf dem Fast-Food-Markt. Diese Unternehmen unterscheiden sich sowohl in ihrem Ambiente, als auch in ihren Produkten und Preisen klar von den herkömmlichen Hamburger-Läden. Auch ist Panera Bread als eine Mischung aus Café und Bäckerei viel eher dem Fast-Casual als dem Fast-Food zuzuordnen. Aber: Beide Branchen konsumieren um die gleichen Konsumenten. Und der Fast-Casual-Bereich weist große Wachstumsraten auf. So eben auch Panera Bread, die in den vergangenen Jahren jeweils Umsatz und Gewinn erheblich steigern konnten.

Kursentwicklung seit Jahresbeginn: plus 4,7 Prozent.

Jack in The Box
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Die klassische Fast-Food-Kette ist vor allem im Westen der USA tätig. Typisch für Jack in the Box ist der 24-Stunden am Tag geöffnete „Drive-thru“-Schalter. Der Konzern konnte seinen Ergebnis in den vergangenen Jahren leicht erhöhen. Wie viele andere an der Börse notierte Schnellrestaurants konnte Jack ein Rekordergebnis einfahren - ein Beweis dafür, dass die Branche weiter wächst und die großen Akteure wie McDonald's Marktanteile verlieren. Im März markierten die Konzernpapiere mit knapp 100 Dollar einen neuen Rekordkurs.

Kursentwicklung seit Jahresbeginn: plus 13,4 Prozent.

Einer der Gründe für die Probleme ist das schlechte Image von McDonald's. „Wir müssen uns stärker darauf konzentrieren, was der Kunde will“, sagte Easterbrook auf einer kürzlichen Analystenkonferenz, auf der er seine Turnaround-Pläne darstellte, „in den vergangenen fünf Jahren veränderte sich die Welt schneller als wir es getan haben“. So verzichtet McDonald's auf Hühnerfleisch, das mit Antibiotika versetzt ist.

Easterbrook selbst ist ein für das Unternehmen ungewöhnlicher Manager, offen, seit längerem fordert er Veränderungen in dem konservativen Konzern. Sein Ziel: McDonald's in „eine moderne, progressive Hamburger-Kette“ zu wandeln. Dabei sollen jetzt Gibbs und Lagnado helfen.

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