Exklusivstudie
Kaufland siegt mit Mittelmaß

Nur nicht Mittelmaß! Geht es um das Überleben im deutschen Einzelhandel, warnen Unternehmensberater stets vor der „tödlichen Mitte“. Luxus und Lifestyle oder Discount und Wühltisch – wer dazwischen liegt, für den senkt sich der Daumen profilierter Handelsexperten routinemäßig nach unten.

DÜSSELDORF. Mitunter zu Unrecht. Eine repräsentative Marktstudie von TNS Infratest, KPMG und Handelsblatt kam jetzt zu dem überraschenden Ergebnis: Für den Verkauf von Milch, Joghurt oder Käse – dem mit 13 Mrd. Euro größten Sortiment im deutschen Lebensmittelhandel – gilt genau das Gegenteil. Danach halten Deutschlands Verbraucher weder den Billiganbieter Aldi für den besten Verkäufer von Molkereiprodukten, noch die Frischemärkte von Edeka oder Rewe. Der „KPMG Sortimentsmonitor“, der Monat für Monat die aus Kundensicht attraktivsten Einkaufsstätten für unterschiedliche Warengruppen ermittelt, kürte bei Milchartikeln die Verbrauchermärkte von Kaufland als eindeutigen Sieger.

Und das, obwohl sie bei ihren Stammkunden weder als besonders qualitätsbewusst noch als ausgesprochen billig gelten. In keiner der elf Einzeldisziplinen, die in den Kundeninterviews bewertet wurden, erzielten die Märkte der Neckarsulmer Lidl-&-Schwarz-Gruppe herausragende Ergebnisse. Im Gegenteil: Beim wichtigen Thema Produktqualität liegen sie mit den meisten Wettbewerbern nahezu gleichauf, bei der Sortimentskompetenz rangieren sie sogar hinter Edeka.

Auch Kauflands Verkaufspreisen attestierten die befragten Verbraucher lediglich ein durchschnittliches Niveau. Die Discounter Aldi, Plus und Lidl verkaufen ihre Molkereiprodukte aus Kundensicht zu deutlich niedrigeren Preisen.

Tatsächlich dürfte der Nummer sechs des deutschen Lebensmittelhandels zugute kommen, dass sie sich keine wirklichen Schwächen leistet. Im Gegensatz zu allen übrigen Wettbewerbern rutschte Kaufland in keiner der elf abgefragten Disziplinen – von der Frische über die Einkaufsatmosphäre bis hin zur Frage von Sonderangeboten – unter den Durchschnitt der Branche. Hinzu kommt eine weit über dem Durchschnitt liegende Auswahl an Herstellermarken und Eigenmarken. „Vor allem bei verzehrfertigen Mahlzeiten, so genannten Convenience-Produkten, ist Kaufland gut aufgestellt“, bestätigt KPMG-Handelsexperte Johannes Siemes.

Mit einer Durchschnittsnote von 2,0 und 32 Prozent „Sehr gut“-Nennungen liegt Kaufland nicht nur vom Image her an der Spitze deutscher Molkereiprodukteverkäufer. Während die Handelskette hier zu Lande nur auf einen Marktanteil von 4,5 Prozent kommt, nennen sieben Prozent der Deutschen die rot-weißen Märkte als Stammgeschäft für Milch, Joghurt und Käse. Rechnerisch liegen sie damit als Molkereiwaren-Anbieter 55 Prozent über ihrer eigentlichen Marktbedeutung.

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