Expansion der Herrenmoden-Marke
Hugo Boss eröffnet weniger neue Filialen

Hugo Boss wird in den nächsten Jahren weniger neue eigene Stores eröffnen als bisher. Dennoch bleiben die eigenen Geschäfte wichtig, um die Marke in den Luxusmarkt zu heben. Auch im World Trade Center wird bald eröffnet.

DüsseldorfDeutschlands größter Herrenschneider drosselt sein Expansionstempo im eigenen Einzelhandel. Vorstandschef Claus-Dietrich Lahrs sieht künftig nur ein Potenzial von „zehn bis 15 neuen Geschäften pro Jahr“, sagte er am Dienstag bei einer Präsentation auf dem Investors Day in Metzingen. Stattdessen kündigte er an, dass er „mehr als 100 Stores jährlich modernisieren“ werde.

Das ist eine Trendwende bei Hugo Boss. Denn in den vergangenen Jahren eröffnete der Modekonzern einen Laden nach dem anderen. Auf dem Höhepunkt 2012 öffneten 122 neue Hugo-Boss-Filialen zum ersten Mal ihre Türen. In den folgenden Jahren sank zwar die Zahl der zusätzlichen Shops. Aber auch im laufenden Geschäftsjahr gab es noch 60 Neueröffnungen. So gibt es heute weltweit 425 freistehende Läden, 550 sogenannte Shop-in-Shops bei Handelspartnern und 130 Outlets.

Lahrs will künftig viel selektiver vorgehen, wo er neue Läden der bekanntesten deutschen Modemarke eröffnet. Er werde sich auf „Schlüsselregionen in den Metropolen fokussieren“. Als Beispiel führte einen neuen Laden in der Londoner Regent Street, im World Trade Center in New York (im Sommer 2016) sowie in der berühmten Galleria Vittorio Emanuele II 2017 in Mailand an.

Die gebremste Expansion ist auch eine Reaktion auf das langsamere Wachstum des Gesamtmarktes. So erwarten der italienische Luxusverband Altagamma und die Unternehmensberatung Bain, dass dieses Jahr der Weltmarkt für Luxusmode nur um zwei Prozent wachsen wird. Das ist weit entfernt von den zwölf Prozent im Jahr 2010 oder den acht Prozent zwei Jahre später. Vor allem chinesische Kunden kaufen deutlich weniger Topmode in ihrem Heimatmarkt.

Hinzu kommt, dass die Preise für Ladenlokale in guten Lagen internationaler Geschäftszentren weiter gestiegen sind. „Es ist ein großes Problem geworden, Ladenlokale zu finden, die sich für eine Marke noch rechnen“, sagt Franz-Maximilian Schmid-Preissler von der gleichnamigen Strategieberatung. Außerdem ist es gefährlich, wenn eine Marke zu viele Verkaufspunkte hat und die Kunden die Anzüge und Hemden quasi an jeder Ecke finden. Das haben Unternehmen wie Esprit erlebt: Die vielen eigenen Läden und die Verkaufsflächen bei Handelspartnern haben sich kannibalisiert und die Marke entwertet.

Nicht nur Hugo Boss ändert sein Wachstumstempo bei den eigenen Stores. Auch die französische Luxusmarke Louis Vuitton hatte vor kurzem angekündigt, drei Läden in China zu schließen. Dort bekommt die gesamte Luxusbranche zu spüren, dass die Chinesen wegen abflauenden Konjunktur in ihrem Heimatmarkt immer weniger Hochpreisiges aus Europa kaufen.

Trotz der Kurskorrektur hält Hugo-Boss-Chef Lahrs daran fest, bis 2020 mindestens 75 Prozent seines Umsatzes in eigenen Filialen zu erzielen. Denn nur so kann er es schaffen, die Kernmarke Boss vom Premium- in den Luxusmarkt zu heben. Und nur so kann er das Geschäft mit der Herren-Luxus-Kollektion Boss Tailored sowie der Maßkonfektion wie gewünscht ausbauen. Dazu setzt er neben der Modernisierung von Geschäften aber auch weiterhin auf Übernahmen. So plant er für nächstes Jahr, Franchise-Läden von Handelspartnern in Russland und Malaysia zu übernehmen.

Aber er wird stärker als bisher auf die Kosten für die Investition in seine Läden achten. Denn sie waren ein Grund dafür, dass Lahrs Anfang November die Öffentlichkeit mit einer Gewinnwarnung aufschrecken musste. Seitdem ist der Kurs der Aktie um über zwölf Prozent auf 81 Euro gefallen.

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