Fastfood-Riese steigert Gewinn McDonald's setzt auf Frischfleisch

Steve Easterbrook versucht seit Jahren, McDonald's zurück in die Erfolgsspur zu bringen. Jetzt kann er dank neuem Big Mac und ganztägigem Frühstück erste Erfolge vermelden. Doch der Konzernchef hat noch weitere Ideen.
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Ab Mitte 2018 wird McDonald's bei dem US-Pendant zum Hamburger Royal in den meisten Filialen keine tiefgekühlten Buletten, sondern frisches Hack verwenden. Quelle: AP
„Quarter Pounder“ von McDonald's

Ab Mitte 2018 wird McDonald's bei dem US-Pendant zum Hamburger Royal in den meisten Filialen keine tiefgekühlten Buletten, sondern frisches Hack verwenden.

(Foto: AP)

Oak BrookVor rund zwei Jahren trat Steve Easterbrook als neuer McDonald's-Chef mit einem großen Anti-Krisenpaket an, um den schwächelnden Burger-Konzern wieder auf Kurs zu bringen. Seitdem hat sich viel getan: Easterbrook stellte das Menü neu auf, führte ganztägiges Frühstück für US-Kunden ein und bemühte sich etwa mit dem Verzicht auf Antibiotika-Hühnerfleisch oder Öko-Experimenten mit Grünkohl und Spinat um ein gesünderes Image. Denn der Fastfood-Riese hat im Trend zu Bio-Essen und steigendem Gesundheitsbewusstsein bei vielen Kunden einen schweren Stand.

Zu Jahresbeginn konnte McDonald’s damit deutlich mehr Kunden in seine Schnellrestaurants locken als erwartet. Die Verkäufe auf etablierter Ladenfläche – also ohne Neueröffnungen in den letzten 13 Monaten – legten weltweit um überraschend starke 4,0 Prozent zu. Das teilte der US-Konzern am Dienstag mit. Auf dem schwierigen Heimatmarkt, wo die Messlatte durch die erfolgreiche Einführung des ganztägigen Frühstücks im Vorjahr hoch lag, verbuchte der Fastfood-Riese nicht zuletzt dank neuer „Big Mac“-Varianten ein Absatzplus von 1,7 Prozent.

Der Überschuss legte verglichen mit dem Vorjahreswert um acht Prozent auf 1,2 Milliarden Dollar (1,1 Milliarden Euro) zu. Die Erlöse gingen um vier Prozent zurück, was allerdings vor allem daran lag, das McDonald's verstärkt Filialen an Franchise-Partner abgibt. Insgesamt übertrafen die Zahlen die Erwartungen der Analysten deutlich.

Auf dem umkämpften US-Markt konnte McDonald's bereits 2016 wieder deutlich an Boden gutmachen. Weltweit gab es im vergangenen Jahr sogar die besten Verkaufszahlen seit 2011. Die Aktie kletterte am Dienstag vorbörslich zunächst um 2,5 Prozent. Der Kurs hatte schon am Vortag ein neues Rekordhoch markiert und seit Jahresbeginn bereits um gut zehn Prozent zugelegt. Anleger vertrauen auf neue Rezepte und Konzepte, mit denen Easterbrook die Konkurrenz auf Abstand halten will.

Doch McDonald's steht nach wie vor unter hohem Druck. Managerin Lucy Brady beklagte im März beim Investorentag in Chicago den Verlust „Hunderter Millionen an Besuchen unserer Kernkundschaft“ seit 2012. Vor den Finanzanalysten gab sie sich kämpferisch: „Wir müssen kein anderes McDonald's sein, aber ein besseres McDonald's“. Eine Problemzone bleibt der wichtige US-Markt, wo größere Rivalen wie Burger King oder Wendy's, aber auch kleinere Ketten wie Shake Shack oder Five Guys dem Branchenprimus einheizen und Erfolge wie das „All-Day Breakfast“ das Geschäft bislang nur vorübergehend belebten.

Eine Frischfleisch-Offensive soll US-Kunden zurückbringen. Ab Mitte 2018 wird McDonald's beim Quarter Pounder, dem US-Pendant zum Hamburger Royal, in den meisten Filialen keine tiefgekühlten Buletten, sondern frisches Hack verwenden. Damit soll das Image aufpoliert und dem Spott der Konkurrenz begegnet werden. So machte sich etwa Wendy's in seinen Werbespots häufig über die schockgefrosteten Fleischscheiben des Marktführers lustig.

So sieht der McDonald's der Zukunft aus
Neues Konzept
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In 72 Filialen testet McDonald’s seit dem 4. Juli das neue Konzept „Restaurant der Zukunft“. Ob McDonald’s so die Gunst der Kunden, die lieber zum Edelburger-Brater gehen, zurückgewinnen kann, ist fraglich. Die Änderungen im Überblick.

Mehr Individualität
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McDonald’s will künftig stärker auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden eingehen, sagt Deutschland-Chef Holger Beeck. Deswegen können Kunden in den neuen Filialen die Burger so zusammenstellen, wie es ihnen beliebt: Keine Gurken, dafür extra Tomaten und doppelt Fleisch? „Mach deinen Mäc“ heißt das Programm.

Am automatisierten Terminal
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Den Burger nach eigenem Gusto erstellt der Kunde am automatisierten Terminal oder via Smartphone-App. Auch die Bezahlung erfolgt so.

Mehr Fleisch
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Wer verlorene Kunden zurückgewinnen will, muss von der Konkurrenz lernen. So bieten die Amerikaner in den neuen Filialen „Gourmetburger“ mit höherem Fleischanteil an, die Teil der sogenannten „Signature Collection“ sind und pro Burger zwei Euro mehr kosten.

Tischservice
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Die „Gourmetburger“ werden wie in einem à-la-Carte-Restaurant direkt an den Platz geliefert.

Überarbeitetes Küchensystem
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Ebenfalls neu: Die Burger sollen erst nach der Bestellung zubereitet werden – dafür wird das System in der Küche komplett umgestellt.

Neues Design
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Neben all diesen Neuerungen sollen die Filialen auch optisch deutlich verändert werden. Wie das aussieht, konnte man bisher nur in der Filiale am Frankfurter Flughafen (im Bild) in Augenschein nehmen – hier hatte McDonald’s die „Filiale der Zukunft“ im vergangenen Jahr vorgestellt.

Zudem setzt McDonald's neuerdings auf die Variation eines Klassikers: Seit Januar gibt es den „Big Mac“ in den USA im XL-Format „Grand Mac“ und als Kleinversion „Mac Jr.“. Experte Mark Kalinowski von der Investmentbank Nomura rechnet damit, dass die neuen Burger den US-Absatz auf etablierter Ladenfläche, also in Filialen, die seit mindestens 13 Monaten geöffnet sind, im ersten Vierteljahr um 0,8 Prozent steigen lassen haben. Diesen Optimismus teilen jedoch nicht viele Analysten – im Schnitt wird bei der Vorlage der Quartalszahlen an diesem Dienstag ein Minus von 0,7 Prozent erwartet.

Neben Produktneuigkeiten hofft McDonald's auf technische Innovationen und neue Dienstleistungen. Selbstbedienungs-Säulen, Smartphone-Apps und Tisch-Service sollen die „Filiale der Zukunft“ auszeichnen. Bis Ende 2017 verspricht der Konzern ein mobiles Order- und Bezahlsystem, das in 20.000 seiner weltweit rund 36.000 Restaurants funktioniert.

Wettbewerb um das schnelle Essen für daheim
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  • Als nächstes kann dann jeder seinen Burger selber braten oder im Hinterzimmer beim Schlachten der Kuh Elise helfen.

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