Finanzierungsangebote und Sonderleistungen weisen den Weg aus der Rabattfalle
Ohne Zusatzgeschäfte geht dem Autohandel die Luft aus

Die Rabattschlacht auf dem Automarkt drängt immer mehr Autohändler an den Rand der wirtschaftlichen Existenz. Bei Margen im Neuwagengeschäft von deutlich weniger als einem Prozent wird sich das Händlersterben fortsetzen, sofern die Betriebe keine zusätzlichen Einnahmequellen auftun.

hof FRANKFURT. „Die Lage ist sehr angespannt und es ist höchste Zeit, sich Gedanken zu machen, wie überhaupt noch Geld zu verdienen ist“, charakterisiert die Geschäftsführerin des deutschen Händlerverbandes ZDK, Antje Woltermann, den Ernst der Lage. Bei manchen Marke wie beispielsweise Fiat schreibt jeder zweite Händler mittlerweile rote Zahlen, klagt Friedrich Karl Bonten, Chef des Fiat Händlerverbandes.

Der einzig dauerhafte Ausweg aus der Misere wäre nach Meinung Woltermanns die Senkung der Produktionskapazitäten. Doch auch wenn es dazu erste Ansätze gibt, „ist nicht zu erkennen, dass sich die Rabattschlacht beruhigt“, konstatiert die ZDK-Geschäftsführerin. Auto-Finanzierung und ein zusätzliches Angebot an Finanzdienstleistungen wie Versicherungen sind Instrumente, mit denen die „Händler ihre mageren Margen von weniger als einem Prozent verdoppeln oder verdreifachen können“, glaubt Manfred Steiner von der Universität Augsburg. Er hat im Auftrag der markenunabhängigen Leasing-Firma Leasetrend mehr als 1 500 Autohändler untersucht. Obwohl nach Steiners Erfahrung schon heute etwa die Hälfte des Verdienstes der Händler aus Zusatzgeschäften stammt, sieht er darin großes Potenzial. Die Masse der Autohändler habe das zwar erkannt, dennoch würden die Möglichkeiten vor allem im Geschäft mit Privatkunden noch nicht ausgeschöpft. So werden gerade einmal 17 Prozent der privaten Autokäufe in Deutschland über Leasing abgewickelt.

Dominiert wird das Leasing-Geschäft hier zu Lande eindeutig von den großen herstellerabhängigen Autobanken wie der VW-Finanzdienstleistungstochter oder der Daimler-Chrysler-Bank. Die Gefahr dabei für den Händler: Immer stärker setzen die Autohersteller die Finanzierung als reine Absatzhilfe ein, „an der sich der Händler auch finanziell beteiligen muss“, beklagt Woltermann. Finanzierungs- und Versicherungsgeschäfte auf reiner Provisionsbasis könnten aber dem Handel helfen, glaubt auch sie.

Ein Ausweg aus der Rabattfalle könnte auch der kreativere Einsatz von maßgeschneiderten Angebotspaketen für spezielle Käufergruppen sein. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Hans. H. Bauer an der Universität Mannheim. Sind die Pakete richtig geschnürt, „liegt der Rabatt, auf den Kunden zu verzichten bereit sind, in vielen Fällen über den Kosten für den Händler“, behauptet Bauer.

Zusätzliche Serviceleistungen oder ein kostenloses Sicherheitstraining schonen die Margen des Händlers mehr als direkte Preisnachlässe, heißt es in den Ergebnissen. Wichtig dabei ist allerdings, die Kunden mit der richtigen Kombination von Leistungen anzusprechen. Besonders den Befragten mit höherem Einkommen und Oberklasse-Fahrzeugen, den so genannten Serviceorientierten, ist beispielsweise ihre Mobilität am wichtigsten.

Sie sind nach den Untersuchungsergebnissen beispielsweise bereit, für ein kostenloses Sicherheitstraining auf fast 1 000 Euro Rabatt zu verzichten, ein Hol- und Bringservice im Fall einer Reparatur wäre ihnen fast 2 000 Euro wert – deutlich mehr als es den Händler mutmaßlich kostet. Für eine auf vier Jahre verlängerte Garantie würden sie sogar auf mehr als 2 000 Euro verzichten.

Ganz andere Bedürfnisse haben Autokäufer mit niedrigeren Einkommen. Sie gelten laut Bauer als kostenorientiert und sind vor allem an einer Reduzierung ihrer laufenden Ausgaben interessiert. Günstige Versicherungspakete oder Benzingutscheine sprechen sie deutlich mehr an als beispielsweise Mobilitätsleistungen. Erstaunlich ist auch, dass die mittleren Einkommensschichten diejenigen sind, die auf direkt kalkulierbare Rabatte oder Sonderausstattungen am ehesten anspringen.

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