Froop, Smart, Coca-Cola
Markennamen für ein Halleluja

Der Name kann über Erfolg oder Misserfolg eines neuen Produktes entscheiden. Unternehmen heuern dafür Namenserfinder an. Doch nicht immer gelingt ihnen ein weltweiter Erfolg wie Coca-Cola.
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BerlinMaggi, Froop, Yoghurt-Gums: In den Regalen der Supermärkte stehen Produkte mit teils sehr kuriosen Namen. Und es werden ständig mehr. Wenn Unternehmen auf der Suche nach Namen für ihre Neuschöpfungen sind, können sie eigens Namenserfinder anheuern. Einer von ihnen ist Manfred Gotta. Der 64-Jährige entwickelt Namen passend für neue Produkte. Ein Name ist entscheidend für den Erfolg eines Produktes - vor allem auf dem umkämpften Lebensmittelmarkt.

„Die wichtigste Funktion von Namen ist, sich klar vom Wettbewerber zu unterscheiden“, sagt Gotta. In der Tiefkühltruhe oder in den Supermarktregalen müssten Tütensuppen, Gummibärchen und Pizza auffallen, um gekauft zu werden. Dafür greifen die professionellen Werber nicht nur über die Gestaltung der Verpackung tief in die Trickkiste: „Ein guter Name verrät nicht auf Anhieb alles, was darunter zu erwarten ist“, sagt Gotta. Er müsse überraschen. Nur so bleibe er im Gedächtnis.

Froop - der Fruchtjoghurt-Name von Gottas Konkurrenz - sei ein gutes Beispiel für eine gelungene Namensneuschöpfung, meint er. „Der klingt frisch, der klingt ungewöhnlich, anders als andere. Außerdem hat er einen leichten Anklang von Frucht“, sagt Gotta. „Namen, die keine oder wenig Bedeutung haben, können dann erst mit Bedeutungen aufgeladen werden.“ Er selbst hat bislang für mehr als 100 Unternehmen gearbeitet, dachte sich den Namen Kelts für ein alkoholfreies Bier aus und benannte eine Frischkäse-Dachmarke mit Casa Capresi. Erfolgreich war Gotta unter anderem mit dem Namen Smart für das Mini-Auto und dem Megaperls-Waschmittel. Zwischen 40 000 und 150 000 Euro müssen die Unternehmen für seine Schöpfungen auf den Tisch legen.

Bevor ein Produkt auf den Markt kommt, ist es für die Unternehmen wichtig, prüfen zu lassen, ob sie den Namen dafür schützen lassen können. „Ein Markenname darf Waren und Dienstleistungen nicht beschreiben. Das ist die wichtigste Voraussetzung“, sagt Bettina Berner vom Deutschen Patent- und Markenamt in München. „Apple als Name kann für Computer geschützt werden, aber normalerweise nicht für ein Lebensmittel.“ Denn auch bei einer Schokolade oder einem Käse könne das Wort Apfel ein Hinweis auf dessen Geschmack sein. Täglich beschäftigen sich die Namensexperten mit Anträgen, teilweise weit im Voraus, bevor es überhaupt ein Produkt zu dem Namen gibt.

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