Froop, Smart, Coca-Cola

Markennamen für ein Halleluja

Der Name kann über Erfolg oder Misserfolg eines neuen Produktes entscheiden. Unternehmen heuern dafür Namenserfinder an. Doch nicht immer gelingt ihnen ein weltweiter Erfolg wie Coca-Cola.
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125 Jahre Coca Cola - eine Kultmarke feierte 2011 beinahe lebenslangen Erfolg. Quelle:

125 Jahre Coca Cola - eine Kultmarke feierte 2011 beinahe lebenslangen Erfolg.

BerlinMaggi, Froop, Yoghurt-Gums: In den Regalen der Supermärkte stehen Produkte mit teils sehr kuriosen Namen. Und es werden ständig mehr. Wenn Unternehmen auf der Suche nach Namen für ihre Neuschöpfungen sind, können sie eigens Namenserfinder anheuern. Einer von ihnen ist Manfred Gotta. Der 64-Jährige entwickelt Namen passend für neue Produkte. Ein Name ist entscheidend für den Erfolg eines Produktes - vor allem auf dem umkämpften Lebensmittelmarkt.

„Die wichtigste Funktion von Namen ist, sich klar vom Wettbewerber zu unterscheiden“, sagt Gotta. In der Tiefkühltruhe oder in den Supermarktregalen müssten Tütensuppen, Gummibärchen und Pizza auffallen, um gekauft zu werden. Dafür greifen die professionellen Werber nicht nur über die Gestaltung der Verpackung tief in die Trickkiste: „Ein guter Name verrät nicht auf Anhieb alles, was darunter zu erwarten ist“, sagt Gotta. Er müsse überraschen. Nur so bleibe er im Gedächtnis.

Die wertvollsten Konsumgüter-Marken der Welt
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Platz 15: Johnson & Johnson Johnson & Johnson ist in Deutschland vorallem für seine Hygiene- und Kosmetikprodukte wie o.b. und Penaten bekannt. Doch das Unternehmen ist auch in der Pharmaziebranche tätig. Mittlerweile hat Johnson & Johnson einen Markenwert von fast 4,2 Milliarden Dollar. Foto: ap

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Platz 14: Kleenex Unter dem Namen Kleenex produziert der amerikanische Hygieneartikelhersteller Kimberly-Clark Taschentücher, Kosmetiktücher und Toilettenpapier. Kleenex wird in mehr als 170 Ländern verkauft und wird in den USA auch allgemein als Synonym für Papiertaschentücher verwendet - ähnlich wie Tempo in Deutschland. Der Markenwert von Kleenex beziffert die Lebensmittelzeitung mit mehr als 4,5 Milliarden Dollar. Foto: dapd

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Platz 13: Sprite Coca-Cola führte die Zitronenlimonade Sprite 1961 als Antwort auf die erfolgreiche 7up ein. Seit dem Ende der Siebziger Jahre ist Sprite Marktführer in der Kategorie der Zitronenlimonaden. Der Marktwert liegt mittlerweile bei fast 5,8 Milliarden Dollar. In den USA wurde Sprite-Green auf den Markt gebracht. Das Besondere an dem Getränk: Statt Süßstoff wird der natürliche Wirkstoff der Stevia-Pflanze verwendet. Coca-Cola hat 24 Patente auf steviahaltige Getränke eingereicht. Sprite-Green könnte somit nur das erste einer ganzen Reihe von neuen Getränken sein. Foto:

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Platz 12: Danone Auf Platz 12 landet Danone. Der französische Getränke- und Lebensmittelkonzern produziert unter anderem unter den Namen Danone, Fruchtzwerge, Evian und Milupa. Der Trinkjoghurt Actimel erhielt 2009 von der Verbraucherorganisation Foodwatch den "Goldenen Windbeutel" für die "dreisteste Werbelüge des Jahres". 47 Prozent der 35.000 Teilnehmer hielten die Werbung für Actimel als vermeintliches Mittel gegen Erkältungen für den offenkundigsten Fall von Etikettenschwindel. Das tut dem Markenwert von Danone allerdings keinen Abbruch: Er liegt bei knapp 6,4 Milliarden Dollar. Foto: dpa

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Platz 11: Nestlé Nestlé ist der größte Lebensmittelkonzern der Welt. Unter dem Namen Nestlé vertreibt das Unternehmen unter anderem Eiscreme, Süßwaren, Wasser und Cerealien. Zum Konzern gehören zudem Kit Kat, Maggi und Buitoni. Der Markenwert von Nestlé beträgt derzeit mehr als 6,5 Milliarden Dollar. Foto: ap

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Platz 10: Colgate Nach eigenen Angaben ist Colgate bei Zahnpasta Weltmarktführer mit einem Anteil von satten 44 Prozent. Bei Handzahnbürsten sind es fast 32 Prozent. Das schlägt sich auch im Markenwert nieder: Colgate liegt mit bei 6,9 Milliarden Dollar auf Platz zehn. Foto: dapd

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Platz 9: Heinz Heinz ist der wohl bekannteste und beliebteste Ketchup der Welt. Allein in den USA hat Heinz einen Marktanteil von über 50 Prozent. Pro Jahr verkauft das Unternehmen 650 Millionen Flaschen Ketchup weltweit. Mittlerweile hat Heinz einen Markenwert von mehr als 7,5 Milliarden Dollar. Foto: ap

Froop - der Fruchtjoghurt-Name von Gottas Konkurrenz - sei ein gutes Beispiel für eine gelungene Namensneuschöpfung, meint er. „Der klingt frisch, der klingt ungewöhnlich, anders als andere. Außerdem hat er einen leichten Anklang von Frucht“, sagt Gotta. „Namen, die keine oder wenig Bedeutung haben, können dann erst mit Bedeutungen aufgeladen werden.“ Er selbst hat bislang für mehr als 100 Unternehmen gearbeitet, dachte sich den Namen Kelts für ein alkoholfreies Bier aus und benannte eine Frischkäse-Dachmarke mit Casa Capresi. Erfolgreich war Gotta unter anderem mit dem Namen Smart für das Mini-Auto und dem Megaperls-Waschmittel. Zwischen 40 000 und 150 000 Euro müssen die Unternehmen für seine Schöpfungen auf den Tisch legen.

Bevor ein Produkt auf den Markt kommt, ist es für die Unternehmen wichtig, prüfen zu lassen, ob sie den Namen dafür schützen lassen können. „Ein Markenname darf Waren und Dienstleistungen nicht beschreiben. Das ist die wichtigste Voraussetzung“, sagt Bettina Berner vom Deutschen Patent- und Markenamt in München. „Apple als Name kann für Computer geschützt werden, aber normalerweise nicht für ein Lebensmittel.“ Denn auch bei einer Schokolade oder einem Käse könne das Wort Apfel ein Hinweis auf dessen Geschmack sein. Täglich beschäftigen sich die Namensexperten mit Anträgen, teilweise weit im Voraus, bevor es überhaupt ein Produkt zu dem Namen gibt.

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