Fußball-WM in Brasilien
Die Weltmeister der inoffiziellen Werbung

Von der Fußball-WM in Brasilien wollen alle profitieren – auch Firmen, die keine offiziellen Sponsoren sind. Doch Trittbrettfahrer müssen sich vorsehen: Die Fifa klagt bei Rechteverletzung. Wie man trotzdem werben kann.
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DüsseldorfEs war die erste Weihnachtsansprache eines Brasilianers im deutschen Fernsehen: Am 25. Dezember erschien auf etlichen Bildschirmen plötzlich der brasilianische „Fußballminister“ Pelé und sprach zu den Deutschen. Er gratulierte zu der „großartigen fußballerischen Leistung“ und bat darum, „etwas weniger gut“ zu spielen. Denn die Brasilianer stünden vor dem wichtigsten Turnier der Welt im eigenen Land.  In diesem Sinne wünschte Pelé Deutschland alles Gute – für 2018.

Die Werbung, ein Spot von Volkswagen, erwähnt die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien nicht mit einem Wort. Und trotzdem weiß der Zuschauer gleich, dass es genau darum geht. Dass die Wolfsburger das Turnier nicht beim Namen nennen, hat seinen guten Grund. Denn der Autohersteller ist kein offizieller Sponsor des Wettbewerbs – und darf deshalb auch nicht mit der Veranstaltung werben.

So wie VW machen es viele Unternehmen. Sie setzen zwar auf (Ex-) Fußballer – besonders brasilianische – in ihren Werbespots und Anzeigen. Aber einen direkten Verweis auf die Fußball-Weltmeisterschaft vermeiden sie. Kein Wunder: Der Weltfußballverband Fifa kennt bei den Markenrechten für das Turnier im Sommer kein Erbarmen – und scheut auch nicht vor Klagen, um seine Rechte durchzusetzen.

Marketing ist ein riesiges Geschäft bei der Weltmeisterschaft. Die Fifa nahm allein bei dem Turnier in Südafrika 2010 rund eine Milliarde US-Dollar (etwa 722 Millionen Euro) durch den Verkauf von Marketing-Rechten ein. Daran will auch die Wirtschaft mitverdienen.

Die Idee dahinter ist einfach: „Wenn ich Werbung mit einer Veranstaltung mache, die ein bestimmtes Image hat, soll sich dieses Image auf mein Unternehmen übertragen“, sagt Marketingexperte Alexander Karst von der Hamburger Agentur „Die Bildbeschaffer“. Die Weltmeisterschaft ist dafür das perfekte Ereignis: „Viele Menschen lassen sich durch Fußball emotionalisieren“, so der Fachmann. Eine Emotion, die sich auch auf die eigene Marke übertragen soll.

Für Sponsoren wie Adidas, Sony oder Hyundai ist das der Grund, überhaupt Geld in die Weltmeisterschaft zu stecken. Damit nicht jeder mit dem Fußballturnier werben kann, hat sich die Fifa Begriffe wie „Fußball-Weltmeisterschaft“ oder „Fan Fest“ sowie Logos als Marke eintragen lassen. Neben dem offiziellen Emblem zählen dazu der Slogan „All in one rhythm“ oder auch das Maskottchen. Die dürfen nur die offiziellen Sponsoren verwenden. Ein „Markenschutzteam“ soll gefälschte Produkte und inoffizielle Werbungen aufspüren – und sanktionieren.

Trittbrettfahren ist eine kleine Kunst

Jeder, der einen eingetragenen Begriff oder ein offizielles Bild ohne Erlaubnis der Fifa verwendet, muss mit radikalen Schritten seitens des Weltverbandes rechnen – von der Unterlassungserklärung bis hin zu einer Schadensersatzklage.

Und das gilt nicht nur für die eingetragenen Marken, sondern auch für alle Logos oder Bilder, die mit den offiziellen verwechselt werden könnte. Ein Beispiel dafür sind Weltmeisterschaftsgläser, T-Shirts oder andere Souvenirs, die viele Unternehmen bei der Heim-WM 2006 auf den Markt brachten. Zwar wird eine Weltmeisterschaft nicht nur im Fußball ausgetragen, sondern auch in der Formel 1, dem Handball oder dem Fechten. Aber: „Wenn jeder den Aufdruck mit der Fußball-Weltmeisterschaft verbindet, dann kann die Fifa klagen“, erklärt Rechtsanwalt Jochen Dieselhorst von der Kanzlei Freshfields, der sich schwerpunktmäßig mit Markenrecht beschäftigt.

Das kann schnell teuer werden. Bei einer Unterlassungserklärung müssen Unternehmen zwar lediglich die Kosten für Anwalt und Verfahren aufbringen. Doch wenn die Fifa auf Schadensersatz klagt, können die Kosten exponentiell in die Höhe steigen. Denn eine normale Lizenz kostet viel Geld.

Trittbrettfahren in der Werbung ist daher eine kleine Kunst: Die Unternehmen dürfen den schmalen Grat zwischen einer Werbung zur Weltmeisterschaft und einer Werbung mit Fußballbezug nicht verlassen. „Es kommt immer darauf an, wie die Werbung gestaltet ist“, sagt Svenja Hartmann von der Industrie- und Handelskammer in München. Ein paar deutsche Fähnchen und ein Fußball bei der Schaufensterdekoration seien noch vertretbar. Wenn statt des Fußballs ein Bild des Fifa-WM-Pokals dort liegt, „wäre das schon kritisch“, so die Juristin. Sie hat deshalb gemeinsam mit einer Kollegin ein Merkblatt zu der Frage „Wie darf ich werben?“ veröffentlicht, in dem sie die Schwierigkeiten erklärt.

Die Weltmeisterschaft darf in der Werbung mit keinem Wort erwähnt werden – besonders im Zusammenhang mit Brasilien. Werbung sei nur erlaubt, wenn sie „rein beschreibend“ sei, erklären die IHK-Autoren. Jeder darf „brasilianische Wochen“ einläuten oder eine „Fan-Wurst“ verkaufen. Sobald irgendwo das Wort „WM“ auftaucht, kann die Fifa klagen.

Knifflig wird es auch, sobald ein Unternehmen zwar nicht mit dem Logo oder der Weltmeisterschaft wirbt, aber ein offizielles Merchandising-Produkt der Fifa verwendet – zum Beispiel den offiziellen WM-Ball. Sogar der Spielplan darf nicht das offizielle Logo der Fifa tragen. Auch Verlosungen von WM-Tickets sind verboten.

Nur Fußball und Brasilien reicht nicht für gute Werbung

Die Unternehmen haben aber Wege gefunden, diese Sperren zu umgehen. Warsteiner verlost zum Beispiel lediglich zehn „VIP-Fußball-Trips“ nach Brasilien. Ex-Fußballer Ailton und Ex-Nationaltorhüter Oliver Kahn grillen mit Wiesenhof-Würstchen namens „Samba-Brasil“. Doch einfach nur irgendein Spot mit Brasilianern und Fußball reicht nicht. Die Werbung darf auch nicht zu platt sein. „Alles, was zu banal daher kommt, ist grundsätzlich schlechte Werbung“, erklärt Marketing-Mann Karst.

Einige Unternehmen werden bei ihren Nicht-WM-Werbespots aber auch äußerst kreativ. Volkswagen mit der Weihnachtsansprache von Pelé ist nur ein Beispiel dafür. Media-Markt hat für die WM ein neues Instrument, die „Combinho“, erfunden, für die der brasilianische Bayern-Verteidiger Dante wirbt. Und Samsung verspricht in seiner Werbung mit Fußballstars wie Lionel Messi, Cristiano Ronaldo oder Mario Götze: „Football will save the planet.“ Alles mit Bezug zum Fußball, alles mit Bezug zu Brasilien – aber ohne direkten Bezug zur Weltmeisterschaft.

Für die offiziellen Sponsoren ist das ärgerlich. Denn sie zahlen viel Geld dafür, die Rechte an den WM-Marken zu erwerben. Allein 2010 sollen es 45 Millionen Euro pro Vertrag gewesen sein, wie eine Studie der Saar-Uni aus demselben Jahr zeigt. Doch das Geld lohnt sich laut der Untersuchung trotzdem: Im direkten Vergleich bringen immer noch mehr Fußballfans den Sponsor mit der Weltmeisterschaft in Verbindung als den Trittbrettfahrer. 

Lisa Hegemann
Lisa Hegemann
Handelsblatt Online / Freie Mitarbeiterin

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