Fußball-WM in Brasilien

Die Weltmeister der inoffiziellen Werbung

Von der Fußball-WM in Brasilien wollen alle profitieren – auch Firmen, die keine offiziellen Sponsoren sind. Doch Trittbrettfahrer müssen sich vorsehen: Die Fifa klagt bei Rechteverletzung. Wie man trotzdem werben kann.
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Unternehmen schlagen die WM-Werbetrommel: Doch die Kampagnen rund um den Fußball erscheinen oft als etwas beliebig. Quelle: obs

Unternehmen schlagen die WM-Werbetrommel: Doch die Kampagnen rund um den Fußball erscheinen oft als etwas beliebig.

(Foto: obs)

DüsseldorfEs war die erste Weihnachtsansprache eines Brasilianers im deutschen Fernsehen: Am 25. Dezember erschien auf etlichen Bildschirmen plötzlich der brasilianische „Fußballminister“ Pelé und sprach zu den Deutschen. Er gratulierte zu der „großartigen fußballerischen Leistung“ und bat darum, „etwas weniger gut“ zu spielen. Denn die Brasilianer stünden vor dem wichtigsten Turnier der Welt im eigenen Land.  In diesem Sinne wünschte Pelé Deutschland alles Gute – für 2018.

Die Werbung, ein Spot von Volkswagen, erwähnt die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien nicht mit einem Wort. Und trotzdem weiß der Zuschauer gleich, dass es genau darum geht. Dass die Wolfsburger das Turnier nicht beim Namen nennen, hat seinen guten Grund. Denn der Autohersteller ist kein offizieller Sponsor des Wettbewerbs – und darf deshalb auch nicht mit der Veranstaltung werben.

So wie VW machen es viele Unternehmen. Sie setzen zwar auf (Ex-) Fußballer – besonders brasilianische – in ihren Werbespots und Anzeigen. Aber einen direkten Verweis auf die Fußball-Weltmeisterschaft vermeiden sie. Kein Wunder: Der Weltfußballverband Fifa kennt bei den Markenrechten für das Turnier im Sommer kein Erbarmen – und scheut auch nicht vor Klagen, um seine Rechte durchzusetzen.

Marketing ist ein riesiges Geschäft bei der Weltmeisterschaft. Die Fifa nahm allein bei dem Turnier in Südafrika 2010 rund eine Milliarde US-Dollar (etwa 722 Millionen Euro) durch den Verkauf von Marketing-Rechten ein. Daran will auch die Wirtschaft mitverdienen.

Die Idee dahinter ist einfach: „Wenn ich Werbung mit einer Veranstaltung mache, die ein bestimmtes Image hat, soll sich dieses Image auf mein Unternehmen übertragen“, sagt Marketingexperte Alexander Karst von der Hamburger Agentur „Die Bildbeschaffer“. Die Weltmeisterschaft ist dafür das perfekte Ereignis: „Viele Menschen lassen sich durch Fußball emotionalisieren“, so der Fachmann. Eine Emotion, die sich auch auf die eigene Marke übertragen soll.

Für Sponsoren wie Adidas, Sony oder Hyundai ist das der Grund, überhaupt Geld in die Weltmeisterschaft zu stecken. Damit nicht jeder mit dem Fußballturnier werben kann, hat sich die Fifa Begriffe wie „Fußball-Weltmeisterschaft“ oder „Fan Fest“ sowie Logos als Marke eintragen lassen. Neben dem offiziellen Emblem zählen dazu der Slogan „All in one rhythm“ oder auch das Maskottchen. Die dürfen nur die offiziellen Sponsoren verwenden. Ein „Markenschutzteam“ soll gefälschte Produkte und inoffizielle Werbungen aufspüren – und sanktionieren.

Trittbrettfahren ist eine kleine Kunst

Reise-Tipps für die WM am Zuckerhut
An aerial shot shows the landscape city of Salvador in the northern state of Bahia
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Salvador de Bahía (16. Juni, Deutschland – Portugal)

Die selbsternannte „ Hauptstadt des Glücks“ bietet in unmittelbarer Nähe traumhafte Strände und tropische Regenwälder. Salvador de Bahía ist bekannt für die Lebensfreude seiner Bewohner. Der Legende nach sollen an diesem Ort die ersten Seefahrer aus Europa gelandet sein. Gotische Kirchen und das koloniale Stadtbild zeugen von der langen Geschichte der nordbrasilianischen Küstenstadt.

Das Online-Reiseunternehmen TripAdvisor berücksichtigte Tausende Hotel- und Restaurantbewertungen, um mit dem sogenannten „Popularitäts-Index“ die besten Hotels, Restaurants und Strände für deutsche Fußballfans zusammenzustellen. Die DFB-Elf gastiert während des Turniers an einigen der schönsten Orte Brasiliens.

An aerial shot shows Bonfim church in Salvador, in the northern state of Bahia
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Salvador de Bahía

„Bahía“, wie die Stadt unter Einheimischen genannt wird, erinnert mit seinem Stadtbild an südeuropäische Kolonialstädte. Als Tourist sind der Besuch einer traditionellen „Churrascaria“, in der Kellner in „All-you-can-eat“-Manier Grillfleisch frisch vom Spieß auf die Teller der Gäste schneiden, und der täglich stattfindenden Tanz-Performances des „Bale Folclorico de Bahía“ ein Muss.

An aerial shot shows the Arena Fonte Nova stadium, one of the stadiums hosting the 2014 World Cup soccer matches, in Salvador
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Salvador de Bahía

Die DFB-Elf trägt ihr Spiel gegen Portugal in der Arena Fonte Nova aus. Das Stadion wurde extra für die WM von einem deutschen Ingenieurbüro gebaut. Während des Turniers bietet die Arena Fonte Nova, in der bereits 2013 der Fifa Confederations Cup ausgespielt wurde, Platz für 48.000 Fans.

JOAO PESSOA, A BRAZLIAN TROPICAL CITY NON DISCOVERED YET BY TOURI
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Recife (26. Juni, USA-Deutschland)

Am 26. Juni wird die DFB-Elf ihr letztes Gruppenspiel gegen die US-Boys in Recife bestreiten. Die drittgrößte Stadt Brasiliens bietet Traumstrände und tropische Temperaturen. Der Name Recife ist eine Anspielung auf die Felsenriffs, die die Strände der Stadt schützen. Wer nicht nur am Strand liegen möchte, kann sich zum Beispiel auch das Museum Instituto Ricardo Brennand anschauen.

People play soccer at a field in the outskirts of Recife
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Recife

Im tropischen Norden Brasiliens sind die Einwohner genauso fußballverrückt, wie im Rest des Landes. Jede freie Minute verbringen Brasilianer mit ihrem Lieblingsspiel – egal ob auf dem Platz oder vor dem Fernseher. Recife zählt allerdings auch zu den Städten mit den höchsten Einkommensunterschieden in Brasilien. Extreme Armut, Drogen und Gewalt sind ein großes Problem für die Einwohner der Stadt. Beim Reisen sollte Vorsicht geboten sein.

An aerial view of the Arena Pernambuco soccer stadium is seen in Recife
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Recife

Fußball gespielt wird während der WM in der Arena Pernambuco. Sie bietet Platz für 43.921 Zuschauer und befindet sich in São Lourenço da Mata, einem Vorort von Recife. Das Stadion wurde eigens für die WM errichtet. Die DFB-Elf muss sich auch innerhalb der Arena auf tropische Temperaturen und eine hohe Luftfeuchtigkeit einstellen.

People play volley at Mucuripe beach in Fortaleza
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Fortaleza (21. Juni, Deutschland – Ghana)

Im Nordosten Brasiliens liegt Fortaleza. Die Stadt ist selbst für inländische Touristen mittlerweile zum Reiseziel Nummer eins geworden. Kein Wunder, denn hier scheint fast immer die Sonne. Von den Einheimischen wird Fortaleza deshalb nur „Terra do Sol“ (Land der Sonne) genannt. Die Gegend bietet eine 573 Kilometer lange Küste, ein tropisches Klima und eine Vielzahl an Sehenswürdigkeiten.

Jeder, der einen eingetragenen Begriff oder ein offizielles Bild ohne Erlaubnis der Fifa verwendet, muss mit radikalen Schritten seitens des Weltverbandes rechnen – von der Unterlassungserklärung bis hin zu einer Schadensersatzklage.

Und das gilt nicht nur für die eingetragenen Marken, sondern auch für alle Logos oder Bilder, die mit den offiziellen verwechselt werden könnte. Ein Beispiel dafür sind Weltmeisterschaftsgläser, T-Shirts oder andere Souvenirs, die viele Unternehmen bei der Heim-WM 2006 auf den Markt brachten. Zwar wird eine Weltmeisterschaft nicht nur im Fußball ausgetragen, sondern auch in der Formel 1, dem Handball oder dem Fechten. Aber: „Wenn jeder den Aufdruck mit der Fußball-Weltmeisterschaft verbindet, dann kann die Fifa klagen“, erklärt Rechtsanwalt Jochen Dieselhorst von der Kanzlei Freshfields, der sich schwerpunktmäßig mit Markenrecht beschäftigt.

Das kann schnell teuer werden. Bei einer Unterlassungserklärung müssen Unternehmen zwar lediglich die Kosten für Anwalt und Verfahren aufbringen. Doch wenn die Fifa auf Schadensersatz klagt, können die Kosten exponentiell in die Höhe steigen. Denn eine normale Lizenz kostet viel Geld.

Trittbrettfahren in der Werbung ist daher eine kleine Kunst: Die Unternehmen dürfen den schmalen Grat zwischen einer Werbung zur Weltmeisterschaft und einer Werbung mit Fußballbezug nicht verlassen. „Es kommt immer darauf an, wie die Werbung gestaltet ist“, sagt Svenja Hartmann von der Industrie- und Handelskammer in München. Ein paar deutsche Fähnchen und ein Fußball bei der Schaufensterdekoration seien noch vertretbar. Wenn statt des Fußballs ein Bild des Fifa-WM-Pokals dort liegt, „wäre das schon kritisch“, so die Juristin. Sie hat deshalb gemeinsam mit einer Kollegin ein Merkblatt zu der Frage „Wie darf ich werben?“ veröffentlicht, in dem sie die Schwierigkeiten erklärt.

Die Weltmeisterschaft darf in der Werbung mit keinem Wort erwähnt werden – besonders im Zusammenhang mit Brasilien. Werbung sei nur erlaubt, wenn sie „rein beschreibend“ sei, erklären die IHK-Autoren. Jeder darf „brasilianische Wochen“ einläuten oder eine „Fan-Wurst“ verkaufen. Sobald irgendwo das Wort „WM“ auftaucht, kann die Fifa klagen.

Knifflig wird es auch, sobald ein Unternehmen zwar nicht mit dem Logo oder der Weltmeisterschaft wirbt, aber ein offizielles Merchandising-Produkt der Fifa verwendet – zum Beispiel den offiziellen WM-Ball. Sogar der Spielplan darf nicht das offizielle Logo der Fifa tragen. Auch Verlosungen von WM-Tickets sind verboten.

Nur Fußball und Brasilien reicht nicht für gute Werbung

Die Fernsehgesichter des WM-Sommers
huGO-BildID: 7667762 Germany goalie Jens Lehmann (1) makes the final save in the 4-2 shootout win in the quarterfinal World Cup soccer match between
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Vom Ex-Nationaltorhüter zum TV-Experten hat es Jens Lehmann gebracht. Er begleitet im Auftrag von RTL die Übertragung der Spiele zur EM- und WM-Qualifikation der deutschen Fußball-Nationalelf. RTL sicherte sich letztes Jahr nach Jahren der Fußball-Abstinenz die Free-TV-Rechte für insgesamt 20 Spiele. Zuvor lagen diese bei ARD und ZDF. An Lehmanns Seite moderiert dieses Jahr Florian König, der neben dem Fußball auch noch die Formel 1- und Box-Übertragungen bei RTL präsentiert.

EURO 2012 - ARD und ZDF
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Gruppenbild mit Damen: Die ARD- und ZDF-Protagonisten der EM 2012 sind auch bei der diesjährigen Weltmeisterschaft wieder im Einsatz – allerdings zum Teil in anderen Rollen: Mehmet Scholl, Reinhold Beckmann, Gerhard Delling, Béla Réthy (hinten von links) und Oliver Kahn, Katrin Müller-Hohenstein, Sabine Töpperwien, Matthias Opdenhövel (vorne von links).

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Der doppelte Oliver: Kahn (links) und Welke bilden das Moderationsduo des ZDF. Sie kennen sich von ihren regelmäßigen Champions-League-Abenden seit August 2012. Welke hat zuvor bei Sat1 vor allem Spiele der Euro League moderiert, zudem ist er jeden Freitag als Anchorman der heute-show zu sehen. Oliver Kahn hat nahezu nahtlos nach seiner Zeit als National- und Bayern-Torwart als Experte angeheuert. Bei Spielen der Nationalmannschaft stand ihm aber bislang jemand anders zur Seite, nämlich...

Aufregung um «Entgleisung» von ZDF-Moderatorin
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...Katrin Müller-Hohenstein. Sie übernahm die Moderation an Länderspielabenden, als Johannes B. Kerner zu Sat.1 wechselte. Doch diesen Job muss sie bei der WM abtreten: Sie wird die Reporterin im Quartier der deutschen Nationalmannschaft – formal eine Degradierung. Genau so geht es ihrem Kollegen...

gerd-delling
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...Gerhard Delling, der das Auge und Ohr der ARD bei der Nationalmannschaft wird. Auch er war jahrelang der Moderator an Abenden mit der Nationalmannschaft – unvergessen der stete Schlagabtausch mit Günter Netzer. Doch der hörte 2010 auf, und dem neuen Experten wollen die Verantwortlichen einen Moderator an die Seite stellen, der ihm bessere Vorlagen liefert. Gemeint ist das Duo...

Pk ARD und ZDF zur EM 2012
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...Mehmet Scholl (links) und Matthias Opdenhövel. Der Moderator ist für den Humor zuständig und baut dem Experten Scholl die verbalen Rampen, die der zur Analyse braucht. Opdenhövel kam 2011 zur Sportschau, vorher stand er bei ProSieben unter Vertrag, moderierte unter anderem „Schlag den Raab“. Scholl war schon zur EM 2008 Experte in der ARD, seit Günter Netzers Abgang ist er es dauerhaft.

Reinhold Beckmann
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Reinhold Beckmann wird bei der WM nur für Nachteulen zu sehen sein: Er übernimmt die Moderation bei Spielen, die zu Mitternacht deutscher Zeit beginnen. Spiele der Nationalmannschaft betrifft das nicht – und nach der Vorrunde ist Schluss mit Spielen zu nachtschlafender Zeit, also auch mit Beckmanns Moderation. Der langjährige Sport- und Talkshowmoderator reist schon vorab nach Brasilien, um ein Filmprojekt über Land und Leute zu realisieren. Begleiten wird ihn dabei...

Die Unternehmen haben aber Wege gefunden, diese Sperren zu umgehen. Warsteiner verlost zum Beispiel lediglich zehn „VIP-Fußball-Trips“ nach Brasilien. Ex-Fußballer Ailton und Ex-Nationaltorhüter Oliver Kahn grillen mit Wiesenhof-Würstchen namens „Samba-Brasil“. Doch einfach nur irgendein Spot mit Brasilianern und Fußball reicht nicht. Die Werbung darf auch nicht zu platt sein. „Alles, was zu banal daher kommt, ist grundsätzlich schlechte Werbung“, erklärt Marketing-Mann Karst.

Einige Unternehmen werden bei ihren Nicht-WM-Werbespots aber auch äußerst kreativ. Volkswagen mit der Weihnachtsansprache von Pelé ist nur ein Beispiel dafür. Media-Markt hat für die WM ein neues Instrument, die „Combinho“, erfunden, für die der brasilianische Bayern-Verteidiger Dante wirbt. Und Samsung verspricht in seiner Werbung mit Fußballstars wie Lionel Messi, Cristiano Ronaldo oder Mario Götze: „Football will save the planet.“ Alles mit Bezug zum Fußball, alles mit Bezug zu Brasilien – aber ohne direkten Bezug zur Weltmeisterschaft.

Für die offiziellen Sponsoren ist das ärgerlich. Denn sie zahlen viel Geld dafür, die Rechte an den WM-Marken zu erwerben. Allein 2010 sollen es 45 Millionen Euro pro Vertrag gewesen sein, wie eine Studie der Saar-Uni aus demselben Jahr zeigt. Doch das Geld lohnt sich laut der Untersuchung trotzdem: Im direkten Vergleich bringen immer noch mehr Fußballfans den Sponsor mit der Weltmeisterschaft in Verbindung als den Trittbrettfahrer. 

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