Geschäftsführung lässt sich beraten
Eine Frage der Glaubwürdigkeit

Der Discounter Lidl kämpft mal wieder mit einer PR-Krise – und macht dabei weniger Fehler als in der Vergangenheit.

DÜSSELDORF. „Frau N. ist an beiden Unterarmen tätowiert“, notiert ein Detektiv. Ein anderer schreibt: „Frau T. telefoniert mit ihrem Freund, es geht um das gemeinsame Abendessen.“ Wieder ein anderer dokumentiert empört: „Die Kräfte Frau E. und Frau F. unterhalten sich, auch vor Kunden, auf Polnisch miteinander!“

Zitate aus Protokollen, die Detekteien über Mitarbeiter des Discounters Lidl erstellt haben. Der „Stern“ hat die Bespitzelung vorige Woche aufgedeckt. Seither ist die Öffentlichkeit schockiert – und hat wieder einen Fall, in dem von einer Firma wirksame Krisen-PR gefordert ist.

Experten werten Lidls Reaktion auf den Skandal unterschiedlich. Der Lebensmittelhändler aus Neckarsulm hat in den vergangenen Tagen per Anzeigen in Tageszeitungen und im Internet Stellung zu den Vorwürfen bezogen. „Die schnelle Reaktion ist bemerkenswert – für Lidl“, urteilt Hartwin Möhrle, Geschäftsführer der Agentur A&B One und Spezialist für Krisenkommunikation. Schließlich sei Lidl in seiner Kommunikation bislang – gelinde gesagt – zurückhaltend gewesen.

Das sieht Volker Klenk, Mitinhaber der Agentur Klenk & Hoursch, ähnlich: „Die Krisen-PR funktioniert besser als vor Jahren, als sich das Unternehmen komplett abgeschottet hatte.“ 2006 etwa, als die Gewerkschaft Verdi dem Discounter in einem Schwarzbuch unwürdige Arbeitsbedingungen vorwarf.

Die Geschäftsführung von Lidl, die lange Zeit in der Branche als beratungsresistent galt, hört sich tatsächlich seit einiger Zeit den Rat einer externen Kommunikationsagentur an. Die Experten sollen helfen, die klassischen Fehler in solchen Situationen zu vermeiden. Laut Berater Möhrle lautet der typische Fehler „wegducken und mauern“. Und wenn das nicht hilft: Salamitaktik – also nur zugeben, was ohnehin schon in der Öffentlichkeit bekannt ist. Doch solche Taktiken funktionierten heutzutage nicht mehr, meint Möhrle.

Das sonst so verschlossene Handelsunternehmen machte aus Sicht der Experten in den ersten Tagen nach der Enthüllung der Überwachungsprotokolle keine allzu gravierenden Fehler: Am vergangenen Freitag entschuldigte sich die Geschäftsführung auf der firmeneigenen Internetseite bei ihren Mitarbeitern. Am darauffolgenden Montag erschienen ganzseitige Anzeigen in verschiedenen Tageszeitungen, in denen die Unternehmensleitung Stellung nahm. Der Entschuldigung gegenüber den Mitarbeitern folgte sogleich eine Rechtfertigung: Ein jährlicher „Inventurverlust“ in Höhe von 80 Mill. Euro habe die Beauftragung der Detekteien notwendig gemacht. Immerhin eine halbe Anzeigenseite räumte der Händler dafür frei, den Rest füllte er mit den üblichen „Schweinebauchanzeigen“.

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