Gigantische Marketingaktion
Ikeas Zukunft wiegt 530 Gramm

Sten hat ausgedient. Wenn Möbelkäufer ab dem kommenden Montag den neuen Katalog des Einrichtungsriesen Ikea aus ihrem Briefkasten angeln, werden sie auf den 368 Seiten das kultige Kellerregal vergeblich suchen. In deutsche Untergeschosse, so hat es die Konzernzentrale im schwedischen Älmhult entschieden, soll ab sofort Gorm einziehen.

HOFHEIM. Und nicht nur in die deutschen. In der gigantischsten Marketingaktion seiner 60-jährigen Geschichte kümmert sich Ikea in diesen Tagen darum, dass ab nächster Woche 130 Millionen bunte Preislisten für Billy, Klippan & Co in den Postfächern rund um den Globus landen – 10 % mehr als im Vorjahr. Australien und Spanien soll die neue Sortimentsübersicht ebenso erreichen wie Polen und die USA. „Die Kataloge sind bis auf wenige Ausnahmen identisch“, sagt Ikea-Managerin Petra Schmidt im hessischen Hofheim, weshalb das stets in den schwedischen Nationalfarben gewandete Möbelhaus längst zu einer weltweiten Marke geworden ist.

Seit neustem offeriert der bei Heimwerkern beliebte Einrichter seine Sofas und Küchenregale sogar in Moskau, Hongkong und Shanghai. Das gratis verteilte Nachschlagewerk zum Einkauf, das jährlich in 31 Ländern und 23 Übersetzungen erscheint, dürfte inzwischen bei der Auflagenzahl sogar Bibel und Koran schlagen. Sämtliche Exemplare der neuen Jahresausgabe aneinander gereiht ergibt der Ikea-Katalog 2004 eine Strecke, die mit 32 000 Kilometern fast so lang ist wie der Äquator.

Damit niemand vorzeitig mit dem neuen Werk in einem der Häuser auftaucht, lagern die ein Zentimeter dicken Prospekte bis zum 25. August gut verschlossen in den Hallen duzender Verteilfirmen. 27 Millionen haben die Schweden allein für die 30 deutschen Standorte drucken lassen, eine Million mehr als 2002. Gäbe es nicht das Postleitzahlenbuch, Ikeas Einrichtungskatalog wäre hier zu Lande das Einzeldruckwerk mit der höchsten Auflage.

Früher, bis in die 90er Jahre hinein, ließ Ikea-Gründer Ingvar Kamprad seine 1951 erfundene Verkaufshilfe in Deutschland mit der Post verteilen. Zu teuer und zu langsam, meinte das Management in Hofheim. Heute vergibt jede einzelne deutsche Filiale den Job an einen privaten Zusteller aus der Region.

Und einige von ihnen arbeiten mit weitaus unkonventionelleren Methoden als die gelbe Konkurrenz. „In vielen Wohnblöcken haben sich unsere Leute mit den Hausmeistern abgesprochen“, berichtet der Geschäftsführer eines privaten Zustelldienstes. „Damit können sie auch die innen liegenden Briefkästen leicht bestücken.“

In Österreich, wo manche Wohnungen nur einen kleinen Briefkasten besitzen, hängen die Ikea-Werber die Massensendung auch schon einmal mit einer Tüte an die Türklinke. In Malaysia muss der Möbel- Multi seine Kataloge sogar in Folie einschweißen – wegen der hohen Luftfeuchtigkeit. „Sie nehmen enorm an Gewicht zu, wenn das Papier feucht wird“, hat Petra Schmidt beobachtet.

In Deutschland, wo Ikea ein Fünftel seines weltweiten Umsatzes von 11 Mrd. Euro erwirtschaftet, hat der Konzern ganz andere Sorgen. 2002 brach der gesamte Branchenumsatz um über 10 % ein, von Januar bis Mai 2003 verlor der deutsche Einrichtungshandel weitere 3,4 %. Auch an Ikea geht das nicht spurlos vorüber. Man erwarte einen Erlös allenfalls auf Vorjahresniveau, sagt Firmensprecherin Sabine Nold – und das, obwohl im nun ablaufenden Geschäftsjahr neue Häuser in Hamburg und Ulm hinzu kamen.

Von der Tristesse, die den deutschen Einrichtungshandel durchzieht, ist in der aktuellen Neuerscheinung indes nichts zu spüren: Wie eh und je dominieren leuchtende Farben und lachende Kinder die Optik den Katalog. Die Erwartungen, die auf dem 530 Gramm schweren Druckwerk lasten, sind hoch. Die Präsentation der 3 000 Artikel – weniger als ein Drittel des Gesamtsortiments – entscheidet über Erfolg oder Misserfolg des Deutschland- Ablegers im kommenden Jahr. „Dies kostet uns ein Drittel des Marketingbudgets“, verrät Nold. Wie viel das genau ausmacht, sagt die Pressesprecherin nicht. Das 1943 gegründete Familienunternehmen gilt als verschwiegen.

Und als sparsam. Sämtliche Aufnahmen für den neuen Katalog ließ Ikea auf dem eigenen Werksgelände schießen, als Models kamen ausschließlich die eigenen Mitarbeiter in Frage. „Das kommt uns günstiger“, sagt Petra Schmidt. „Menschlicher“ wirke der Katalog damit auch.

Wozu überhaupt einen Katalog, wo doch jeder die Möbel in den Einrichtungshäusern besichtigen kann? „Die Sortimentsübersicht ermöglicht dem Kunden Bedenkzeit“, erläutert der Handelsexperte Wolfgang Gattermeyer die dahinter stehende Verkaufspsychologie. Denn Möbel, das weiß in der Branche jeder, wechseln nur selten spontan den Besitzer. Darüber hinaus bereitet das Werk vielen Ikea-Fans längst ein ersehntes Erlebnis, sagt der Partner der Kronberger Unternehmensberatung Accenture. „Für manche Kunden ist er wie eine Einrichtungsmodenschau im eigenen Haus.“

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