Händler konzentrieren sich auf eine wachsende Kundengruppe: Käufer ab 50 Jahren
US-Handel nimmt alternde „Baby Boomer“ ins Visier

Der US-Modekonzern Gap will eine für das Unternehmen neue Zielgruppe erobern: ältere Käufer. Für sie eröffnet das US-Unternehmen im Herbst vier Märkte in Chicago und einen in New York unter der neuen Marke „Forth & Towne“. Damit zählt Gap zu den Vorreitern einer Trendwende im nordamerikanischen Einzelhandel.

tmo NEW YORK. Nachdem Marketingstrategen und Werbung sich lange auf Kunden im Alter von 18 bis 49 Jahren konzentrierten, setzt ein Umdenken in der Branche ein. Denn immer mehr so genannte Baby-Boomer, die größte US-Bevölkerungsgruppe, überschreitet die magische Altersgrenze von 50 Jahren.

„Jeden Tag feiern 10 000 Baby-Boomer ihren 50. Geburtstag, das können die Händler nicht ignorieren“, sagte Matt Thornhill, Chef der Marktforschungsfirma Boomer Project in Richmond. Ihren Namen erhielt die Generation durch den Anstieg von Geburten nach dem Zweiten Weltkrieg. Statistisch umfasst diese Generation die Geburtenjahrgänge 1946 bis 1964.

Die Baby-Boomer stellen für die Einzelhändler eine Herausforderung dar. „Sie haben andere Bedürfnisse als Zwanzig- und Dreißigjährige, möchten aber ungern als ‚Senioren' angesprochen werden“, sagte Ed Kerschner, bei der weltgrößten Bank Citigroup in New York verantwortlich für thematische Anlagestrategien. Die Bekleidungskette Gap peilt daher offiziell mit ihren geplanten Märkten namens „Forth & Towne“ weibliche Kunden ab 35 Jahren an, obwohl der wahre Fokus nach Einschätzung von Citigroup-Analystin Kimberly Greenberger eher auf Käuferinnen ab 45 Jahren liegt. Der Grund: „Kein Baby-Boomer möchte seine Kleidung in einem Markt für Alte kaufen.“

Auch die Kleiderkette Chico’s aus Fort Myers im südlichen US-Bundesstaat Florida nennt als Alter ihrer Zielgruppe „35 plus“. Tatsächlich sind laut Analystin Greenberger aber mehr als acht von zehn Chico’s-Kunden älter als 45 Jahre. Das Unternehmen hat zudem einen subtilen Kniff gefunden, das unter US-Baby-Boomern weit verbreitete Übergewichtsproblem zu verschleiern: Das Unternehmen hat ein eigenes Größensystem von Null bis drei entwickelt, wobei Null ungefähr „Medium“ und drei bereits einer Übergröße (XXL oder größer) entspricht. Zusammen mit dem großzügigen Schnitt macht dies es den Kunden leichter, Abweichungen vom Idealgewicht zu ignorieren.

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