Harter Entzug
Praktiker verordnet sich Reparaturprogramm

Die Baumarktkette Praktiker hat sich mit ihren Rabattaktionen in ein strategisches Dilemma manövriert. Es geht weder mit noch ohne ständige 20-Prozent-Nachlässe. Das Reparaturprogramm "Praktiker 2013" soll Abhilfe schaffen: übersichtlichere Märkte, stärkere Eigenmarken und ein aufpoliertes Image sind erklärte Ziele.
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Das wahre Ausmaß der Sucht zeigte sich am letzten Septemberwochenende. "20 Prozent auf alles", hämmerte die Baumarktkette Praktiker den Kunden per Radiospot ein. Wieder einmal. Zur Abwechslung verramschte der Billigbaumarkt diesmal auch Tiernahrung - nur Pflanzen fehlten im Schnäppchensortiment. Kurz vor Ende des dritten Quartals habe der börsennotierte Praktiker-Konzern dem Drang nicht widerstehen können, die Umsätze mit der bewährten Billigmasche zu pushen, vermutet ein Aktienanalyst: Die 20-Prozent-Aktion sei längst zu einer "Droge" für Deutschlands zweitgrößte Baumarktkette hinter Obi geworden, lautet sein Fazit. Es gehe nicht mit, aber auch nicht ohne sie.

Dabei hatte Praktiker-Chef Wolfgang Werner dem Konzern schon vor Monaten einen schrittweisen Entzug verordnet. Vor wenigen Tagen präsentierte die Finanztruppe des Selbermach-Konzerns der Analystenschar sogar erstmals einen detaillierten Schlachtplan, wie Praktiker zu alter Margenstärke zurückfinden soll. Der Kern des "Praktiker 2013" getauften Reparaturprogramms: Die Eigenmarken werden künftig unter dem Dachlabel "Praktiker" gebündelt und ausgebaut, die Märkte sollen übersichtlicher gestaltet werden. Mit Lieferanten und Vermietern wird um die Konditionen gefeilscht. Selbst die Chancen eines Online-Shops lotet die Baumarkttruppe gerade aus.

Vor allem aber will das Unternehmen weg vom reinen Billigimage - hin zur Wahrnehmung als preiswert-gediegener Heimwerkerversorger. Schleifpapier und Spachtelmasse sollen dafür künftig nicht mehr alle paar Tage verschleudert werden. Eine Rabattaktion pro Monat muss genügen. Über kurz oder lang soll gar der 20-Prozent-Slogan verschwinden, um Praktiker den Weg vom Ramsch-Reservoir zum Biedermeier-Baumarkt zu ebnen. Ein gewagtes Unterfangen.

Simple Botschaft

Der ebenso schlichte wie aggressive Spruch treibt schon seit 2003 Heimwerker in die Märkte und erwies sich anfangs als Segen für Praktiker. Der Slogan bescherte dem Unternehmen auf einen Schlag den Ruf als Preisdrücker. Allenfalls die Geiz-ist-geil-Kampagne des Elektronikhändlers Saturn appellierte ähnlich konsequent an die Ur-Instinkte deutscher Schnäppchenjäger. Während sich Saturn allerdings von der simplen Botschaft wieder verabschiedet hat, setzte Praktiker weiter auf die 20-Prozent-Parole.

Doch die Kundschaft hat sich an die regelmäßigen Aktionen längst gewöhnt - und reagiert: Früher seien zu den Aktionen zusätzliche Heimwerker in die Filialen geströmt, berichtet ein Marktleiter. Mittlerweile dränge es viele Kunden ausschließlich an Rotstifttagen zum Kauf von Billigbohrern und-beschlägen. Die Folgen sind fatal: Beim Umsatz pro Quadratmeter, der zentralen Größe im Handel, liegt Praktiker weit hinter den Wettbewerbern Hornbach und Bauhaus zurück. Um den Margenverfall zu stoppen, versucht Vorstandschef Werner schon seit geraumer Zeit die organisierte Knauserei zurückzufahren. 2007 gewährte die Kette an insgesamt 107 Aktionstagen den Universalrabatt, 2009 sackte die Zahl auf 62 Tage, im ersten Halbjahr 2010 waren es noch 25.

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  • Klasse Artikel...das Lob gebührt allerdings der Wirtschaftswoche, wo exakt dieser Artikel schon vor Tagen zu lesen war. Aber immerhin können Handelsblatt-Redakteure mit Copy+Paste umgehen, das ist ja schonmal was...

  • Das bau- und Gartenmarkt Unternehmen Praktiker wurde sehr unfertig von der Metro mit dem börsengang in den Markt entlassen. Die einzige Management Leistung, die mir zu Praktiker einfällt ist der Kauf von Max bahr, aber auch hier wurde nur sehr oberflächlich und unfertig gehandelt. Die Max bahr immobilien gehören grösstenteils einem Konsortium, d.h. Praktiker hat nur Einfluss auf die Operative und weniger auf das wichtige immobiliengeschäft. Ebenso ist es um die Praktiker Filialen bestimmt, welche grösstenteils angemietet sind und bei sinkenden Umsätzen die steigenden Mietforderungen nicht mehr ohne weiteren Margenverlust ausgleichen können.
    Der Vorstand Einkauf und Marketing, der sich für die 20% auf ALLES Aktionen, (als diese noch gut liefen) verantwortlich zeigte, meinte eine Marketing Strategie der Metro Media Markt Tochter 1:1 auf die baumarkt Szenarie übertragen zu können. Anders als bei Media Markt gab es hier aber einen konzertierten Widerstand des Wettbewerbes und anders als bei Media Markt kann die branche nicht mit innovationen wie aus der Unterhaltungs- und Kommunikations Elektronik aufwarten, welche schon allein ein überproportionales natürliches Wachstum über die letzten Jahre erzeugte. Schauen wir uns hierzu nur die innovationen bei Netbooks, Laptops, Flachbildschirmen, Digitalkameras, etc. an, welche zusätzliche bedarfe schaffen. Neue bedarfsorientierte Produkte bedeuten mehr Umsätze und höhere Erträge aufgrund neuer Kalkulationen. Die mangelhafte Diffenzierungsstrategie bei Praktiker hatte in der ersten Phase der 20% auf ALLES Aktionen lediglich dazu geführt das bestehnde Sortiment günstiger zu verkaufen, aber innovationen wurden parallel dazu nicht angeboten.Es gilt abzuwarten ob die Lieferanten zu weiteren Zugeständnissen bewegt werden können, denn zu gross ist der Flurschaden und damit der Vertrauensverlust, den das Praktiker Management mit den 20% auf ALLES Aktionen angerichtet hat.

    ich sehe hier grosse Parallelen zu Karstadt und dem Management Middelhoff, nur das der Gesamtmarkt der bau- und Gartenmarkt branche einen Konkurs von Praktiker "leichter" kompensieren würde. Der Praktiker Wettbewerb wird die neue Strategie 2013 gelassen sehen, denn der GAU 20% auf ALLES wurde ausgestanden und jetzt legt sich der Nebel, den das Management damit erzeugt hatte und man stellt fest, daß das Management nicht in der Lage ist das Tagesgeschäft rentabel zu organiseren.

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