Höhere Investitionen
Adidas startet Werbeoffensive gegen Nike

Kampf um die Köpfe der Käufer: Adidas will sein Werbebudget kräftig aufstocken, um im Wettbewerb mit Nike wieder etwas aufzuholen. Die Extraausgaben dürften sich auf eine dreistellige Millionensumme belaufen.
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MünchenAdidas will verlorenes Terrain in Westeuropa und den USA zurückgewinnen und weitet deshalb die Werbeschlacht mit Nike aus. Der deutsche Sportausrüster, der erst zur Fußball-Weltmeisterschaft kräftig die Werbetrommel rührte, will sein Reklamebudget nochmals aufstocken. „2015 werden wir unsere bisher anspruchsvollste Markenkampagne starten“, kündigte Vorstandschef Herbert Hainer am Donnerstag an.

Adidas werde bis zu 14 Prozent seiner Einnahmen ins Marketing stecken, womit dieser Etat die Größenordnung von zwei Milliarden Euro erreichen dürfte. Zuletzt waren es 12 Prozent oder 1,8 Milliarden Euro. „Wir haben unsere Marken in einigen Märkten Angriffen ausgeliefert, was uns Marktanteile gekostet hat“, räumte Hainer ein.

Die Russland-Krise und das schwache Golfgeschäft in den USA hatten Adidas die Freude über die erfolgreiche Fußball-WM verdorben. Vor einer Woche erklärte Hainer, die Probleme in beiden Ländern unterschätzt zu haben. Mit einem Gewinneinbruch im zweiten Quartal und einer Rücknahme der Umsatz- und Gewinnziele hatte der lange Zeit erfolgsverwöhnte Manager eine Schockwelle an der Börse ausgelöst. Die Aktie war um 16 Prozent abgestürzt, so stark wie noch nie seit dem Börsengang vor 19 Jahren. Als Adidas am Donnerstag seinen kompletten Quartalsbericht veröffentlichte, gaben die Titel nochmals 4,4 Prozent nach und erreichten den niedrigsten Stand seit zwei Jahren.

Während Adidas den Weltmarktführer Nike vor allem in Europa und den USA angreifen will, drosseln die Deutschen ihr Expansionstempo im wichtigen russischen Markt. Die Zahl der rund 1000 Geschäfte in Russland solle nun im laufenden Jahr lediglich um 80 aufgestockt werden statt um 150, sagte Hainer. Der Wertverfall des Rubel und anderer Währungen in Osteuropa fraß auch im zweiten Quartal operative Zuwächse auf. Während der Konzern in der Region in örtlichen Währungen um 14 Prozent zulegte, blieb nach dem Umtausch in Euro ein Minus von einem Prozent.

Der krisengeschüttelten Golfsparte steht eine Schrumpfkur bevor. „Wir werden bei TaylorMade-Adidas Golf ein Umbauprogramm beginnen, um die Kosten des Geschäftsbereichs an die niedrigeren Erwartungen anzupassen“, kündigte Hainer an. Zu einem Stellenabbau wolle er sich erst in den kommenden Wochen äußern, wenn das Management mit den Beschäftigten gesprochen habe.

Adidas hatte die nachlassende Begeisterung der US-Bürger für den Golfsport bisher nicht in den Griff bekommen. Der Markt, den die Deutschen anführen, wächst nicht mehr. Weil Kälte und Regen die Spieler nun schon die zweite Saison in Folge von den Plätzen fernhalten, bleibt TaylorMade auf Schlägern und Golftaschen sitzen. Der Umsatz der drittgrößten Konzernmarke brach im Quartal um 22 Prozent ein.

Hoffnung bereiten Hainer die Kernmarken Adidas und Reebok. Die US-Tochter war lange Zeit Hainers Sorgenkind, macht ihm aber nach einer Neuausrichtung auf den Fitnesssport wieder Freude. Zwar stagnierten die Quartalsumsätze von Reebok in Euro, operativ legten sie aber um knapp zehn Prozent zu.

Zugpferd im Konzern war die Drei-Streifen-Marke Adidas mit einem Wachstum von knapp sieben Prozent. Adidas und Reebok sollen den Konzern nun in Europa und und den USA aus der Misere ziehen, wie Hainer ankündigte. Westeuropa hatte mit einem Wachstum von 13 Prozent im Quartal am stärksten dazu beigetragen, dass der Konzernumsatz immerhin noch um zwei Prozent zulegte. Vom Umsatzboom in Lateinamerika zur WM in Braslien blieb dagegen nach Umtausch in Euro lediglich ein Plus von sieben Prozent übrig.

Agentur
Reuters 
Thomson Reuters Deutschland GmbH / Nachrichtenagentur

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