Im Gespräch: Andrew Robertson
„Viele Zeitungen werden verschwinden“

Andrew Robertson ist Chef der BBDO in New York, der größten Agenturgruppe innerhalb der internationalen Werbeholding Omnicom. Im Handelsblatt-Interview spricht der Manager über Umbrüche in der Branche, Auswirkungen auf Medien und was welche Art von Werbung vom Kunden von heute überhaupt noch ankommt.

Die weltweite Rezession hält die Werbe- und Medienbranche in Atem. Sehen Sie schon Licht am Ende des Tunnels?

Es ist äußerst schwer, einen Überblick über die Gesamtlage zu gewinnen. Unser Geschäft ändert sich von Tag zu Tag, von einer Branche zur anderen, von einem Kunden zum anderen. Mein Sohn hat ein schönes Bild für die gegenwärtige Lage: Wenn der Kopf in einem Kühlschrank steckt und die Füße auf einer Herdplatte - dann ist die Durchschnittstemperatur okay (lacht). Ich bin immer vorsichtig mit Durchschnittswerten.

Das ist aber nicht die Antwort auf unsere Frage. Wann geht es wieder aufwärts?

Ich sehe eine positive Entwicklung für das vierte Quartal dieses Jahres. Der Immobilienmarkt in den USA scheint sich zu stabilisieren. Auch ein Teil unserer Kunden in der Konsumgüterindustrie verzeichnet bereits Wachstumsraten. Das ist ein gutes Zeichen.

Wenn Sie auf die Weltkarte blicken, welche Regionen werden als Erste aus der Weltwirtschaftskrise kommen?

Unsere Geschäfte in Asien oder Schwellenländern wie Brasilien laufen relativ gut. Indien ist auch weiterhin ein Wachstumsmarkt.

Doch fast überall auf der Welt schrumpfen die Werbemärkte. Wie reagieren Sie darauf?

Wir haben in unserer Gruppe 287 Agenturen in 79 Ländern mit weltweit rund 1 200 Kunden. Für uns ist es wichtig, dadurch zu wachsen, dass wir Marktanteile gewinnen. Dieser Wettbewerb wird noch härter werden. Doch wir haben mit der Strategie Erfolg. Unsere Geschäfte in Frankreich und in Großbritannien legen zu, obwohl der Gesamtmarkt düster aussieht.

Wie wirkt sich die Finanzkrise auf Ihre Agenturgruppe aus?

Es gibt eine direkte Folge: Banken und Versicherungen geben sehr viel weniger Geld für Werbung aus. Der indirekte Effekt ist allerdings viel schlimmer. Die Kreditvergabe ist ungemein schwierig geworden. Das hat dramatische Auswirkungen auf die ganze Wirtschaft. Es hat den gesamten Konsum in den Keller gezogen.

Die Werbeausgaben der Wirtschaft sind das Schmieröl der Medienindustrie. Wer wird in Zukunft der Gewinner sein, wer der Verlierer?

Pauschale Antworten sind schwierig. Man muss sich jeden Markt, jede Branche einzeln anschauen. Aber wenn wir das Verhalten der Konsumenten studieren, beobachten wir zwei große Tendenzen: Sie verbringen mehr Zeit mit der Nutzung des Internets, und sie schauen mehr Online-Videos.

Sie sprechen von Videos, nicht vom Fernsehen. Sehen Sie für die TV-Branche schwarz?

Keineswegs. Fernsehen ist ein sehr effektives Medium. Die Vertriebskosten sind im Vergleich zu den Kosten, die Zeitungen verursachen, gering. Die Investitionen gehen in die Inhalte, und das zählt für die Konsumenten. Die Leute verbringen immer mehr Zeit mit TV und Videos. Die junge Generation unterscheidet im Übrigen gar nicht mehr zwischen Fernsehen und Internet, für sie sind das alles "Bildschirme". Um es kurz zu machen: Das Bewegtbild wird ein Gewinner im Wettbewerb der Medien sein.

Was ist mit der Printbranche?

Viele Zeitungen und Zeitschriften werden verschwinden, weil sie sich nicht mehr rechnen. Im Februar sagte meine Frau: "Kannst du mir einen Gefallen tun? Bitte bestelle unsere Tageszeitung endlich ab. Ich will das Blatt nur noch samstags." Ich sagte: "Wie bitte? Ich soll das Abo kündigen?" Meine Frau sagte mir, es mache einfach keinen Sinn mehr, das Blatt während der Woche zu beziehen, denn es liege nur in der Küche herum und wandere dann in die Papiertonne. Das Beispiel zeigt, wie Leute umdenken. Es wird gespart an Abonnements. Solche Abonnements kommen nicht mehr zurück. Das bisherige System der physischen Zeitungs- und Zeitschriftenzustellung macht künftig vielfach keinen Sinn mehr. Der Konsument hinterfragt jeden Dollar, den er für Medien ausgibt.

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