Im umkämpften Körperpflegemarkt geht die Unilever-Marke ungewöhnliche Wege
Dove kippt das gängige Schönheitsideal

In einem Markt, in dem perfekte Schönheiten den Maßstab setzen, gilt Werbung mit normalen Frauen als Tabu. Für den Unilever-Konzern war der Bruch mit den gängigen Klischees trotzdem ein Erfolg.

HAMBURG. Linda di Maria, Stella und Co. sind in den letzten Monaten schon fast berühmt geworden. Nicht etwa, weil sie besonders jung, schön und erfolgreich sind, sondern weil sie ganz normale Frauen mit ganz normalen und deshalb manchmal etwas runderen Kurven sind. Das macht sie als Modells für die Körperpflegemarke Dove auffällig.

In einem Markt, in dem perfekte Schönheiten den Maßstab setzen, gilt Werbung mit normalen Frauen als Tabu. „Weil sie das Produktversprechen unglaubwürdig machen oder gar auf das Image abfärben“, beschreibt Ines Imdahl, Forscherin beim Kölner Rheingold-Institut, die Lage.

Für den Unilever-Konzern war der Bruch mit den gängigen Klischees trotzdem ein Erfolg: Die Kampagne für die hautstraffende Körperlotion, für die der Konzern in diesen Jahr europaweit 40 Mill. Euro Werbeetat bereitstellt, hat eine Welle von Berichten quer durch Europa nach sich gezogen und der Marke Dove einen satten Umsatzsprung beschert. Die Verkäufe der Body Firmness Linie haben sich in Europa seit Jahresanfang verdreifacht, berichtet Klaus Arntz, der für die Märkte Deutschland, Frankreich und Großbritannien zuständige Markendirektor bei Unilever. Den Verkaufserfolg erkennt selbst die Konkurrenz an, wenn auch nicht unbedingt öffentlich: Im als schwierig geltenden deutschen Markt sind die Verkäufe von Dove Body-Lotion immerhin um 40 Prozent gestiegen.

Die Kampagne der Werbeagentur Ogilvy & Mather resultiert aus einer neuen strategischen Ausrichtung der Marke. Ursprünglich nur als Seife im nordamerikanischen Markt präsent, deckt Dove heute verschiedenste Segmente des Körperpflegemarktes in 80 Ländern der Welt ab. Dort trifft die Marke einerseits auf Weltmarktführer L'Oréal, der erfolgreich das Thema Schönheit mit Top-Modells wie Claudia Schiffer idealisiert und damit über Jahre auch Werbestandards gesetzt hat. Andererseits konkurriert Dove mit Nivea von Beiersdorf, der in vielen Kategorien führenden Massenmarke, bei der die Modells, zumindest wenn es um Körperpflege geht, jung, schlank und außerordentlich sportlich sind.

Seite 1:

Dove kippt das gängige Schönheitsideal

Seite 2:

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%