Indien als Vorbild?

Wie McDonald's China zurückerobern will

In China hatte McDonald's in den letzten Jahren nicht viel zu feiern. Nun will der Burger-Riese auf ein neues Rezept setzen, das sich bereits in Indien bewährt hat. Ganz ohne Probleme läuft es dort allerdings auch nicht.
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Der US-Konzern hofft trotz Gammelfleischskandal und einheimischer Konkurrenz auf eine Expansion in China. Quelle: dpa
McDonald's

Der US-Konzern hofft trotz Gammelfleischskandal und einheimischer Konkurrenz auf eine Expansion in China.

(Foto: dpa)

Oak Brook/Peking/Neu DelhiIm lukrativen Wachstumsmarkt Asien hat sich der weltgrößte Fast-Food-Konzern McDonald's in den letzten Jahren die Finger verbrannt. Schuld war vor allem China. Jetzt richtet sich der US-Konzern mit dem Verkauf eines Großteils des dortigen Geschäfts neu aus. Das überrascht nicht: Nachfrage und Image litten unter einem Gammelfleischskandal, zudem macht die einheimische Konkurrenz Druck. McDonald's hofft auf eine neue Strategie.

Um einen Rückzug handelt es sich bei dem Verkauf nur auf den ersten Blick. McDonald's verfolgt in China weiterhin ehrgeizige Expansionspläne, will aber das eigene Geschäftsrisiko minimieren. Deshalb probiert der Konzern ein Rezept aus, das sich in anderen Ländern wie Indien bewährt hat. Indem er 80 Prozent des Geschäfts an den chinesischen Citic-Konzern und den Finanzinvestor Carlyle abgibt, setzt Vorstandschef Steve Easterbrook auf lokale Expertise.

Der Deal, der McDonald's rund 1,7 Milliarden Dollar einbringen soll, sieht vor, dass die Partner in den nächsten fünf Jahren mehr als 1.500 neue Filialen in kleineren chinesischen Städten eröffnen. „Citic und Carlyle erlauben McDonald's, rapide zu expandieren und alte Restaurants zu renovieren, was stark ins Geld geht“, meint Experte Ben Cavender von der China Market Research Group. Letztlich gibt der Konzern nur die Kontrolle über das 2400 Geschäfte in China und mehr als 240 in Hongkong umfassende Filialnetz im Reich der Mitte ab.

Dadurch nimmt McDonald's zwar starke Abstriche an den künftigen Einnahmen in Kauf, gibt aber im Gegenzug unternehmerische Risiken in den schwierigen Regionen ab und bleibt durch Lizenzgebühren der Franchise-Nehmer weiter am Umsatz beteiligt. Man schließe sich so mit Partnern zusammen, die „ein unvergleichliches Verständnis der lokalen Märkte haben“, erklärte Konzernchef Easterbrook. Der Schritt ist Teil seines Anti-Krisenpakets, das die zwischenzeitlich stark kriselnde Schnellrestaurantkette wieder auf Kurs bringen soll.

So sieht der McDonald's der Zukunft aus
Neues Konzept
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In 72 Filialen testet McDonald’s seit dem 4. Juli das neue Konzept „Restaurant der Zukunft“. Ob McDonald’s so die Gunst der Kunden, die lieber zum Edelburger-Brater gehen, zurückgewinnen kann, ist fraglich. Die Änderungen im Überblick.

Mehr Individualität
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McDonald’s will künftig stärker auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden eingehen, sagt Deutschland-Chef Holger Beeck. Deswegen können Kunden in den neuen Filialen die Burger so zusammenstellen, wie es ihnen beliebt: Keine Gurken, dafür extra Tomaten und doppelt Fleisch? „Mach deinen Mäc“ heißt das Programm.

Am automatisierten Terminal
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Den Burger nach eigenem Gusto erstellt der Kunde am automatisierten Terminal oder via Smartphone-App. Auch die Bezahlung erfolgt so.

Mehr Fleisch
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Wer verlorene Kunden zurückgewinnen will, muss von der Konkurrenz lernen. So bieten die Amerikaner in den neuen Filialen „Gourmetburger“ mit höherem Fleischanteil an, die Teil der sogenannten „Signature Collection“ sind und pro Burger zwei Euro mehr kosten.

Tischservice
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Die „Gourmetburger“ werden wie in einem à-la-Carte-Restaurant direkt an den Platz geliefert.

Überarbeitetes Küchensystem
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Ebenfalls neu: Die Burger sollen erst nach der Bestellung zubereitet werden – dafür wird das System in der Küche komplett umgestellt.

Neues Design
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Neben all diesen Neuerungen sollen die Filialen auch optisch deutlich verändert werden. Wie das aussieht, konnte man bisher nur in der Filiale am Frankfurter Flughafen (im Bild) in Augenschein nehmen – hier hatte McDonald’s die „Filiale der Zukunft“ im vergangenen Jahr vorgestellt.

Auch in Japan, Taiwan und Südkorea sucht McDonald's nach lokalen Partnern. Auf lange Sicht will sich der Konzern noch viel stärker aus dem Filialgeschäft zurückziehen und den von Franchise-Nehmern geführten Anteil seiner mehr als 36.000 Restaurants weltweit von gut 80 auf 95 Prozent steigern. Dass dies ein Erfolgsrezept sein kann, zeigt sich am Beispiel Indien, wo McDonald's bei seiner Wachstumsstrategie traditionell stark auf lokale Expertise setzt.

Die konsequente Anpassung an den lokalen Markt
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