Inside: Deichmann: Expansion mit Risiken

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Deichmann: Expansion mit Risiken

Die Kinderschuhmarke Elefanten und die ebenfalls im Sommer vergangenen Jahres übernommene Herrenschuhmarke Gallus markieren einen Strategiewechsel des Schuhimperiums mit seinen zuletzt rund 2,5 Milliarden Euro Jahresumsatz. Das Ziel ist der Wandel vom Karton-Discounter zum Schuhfachgeschäft. Mit seiner Einkaufsmacht, den jahrzehntelangen Erfahrungen und der vertikalen Struktur, die vom Entwurf bis zum Verkauf die gesamte Wertschöpfungskette abdeckt, attackiert der Marktführer den Fachhandel.

DÜSSELDORF. Den 6. März hat Europas größter Schuheinzelhändler zum E-Day erklärt. Zum Elefanten-Tag. An diesem Montag will Deichmann das Markenzeichen der traditionsreichen Kinderschuhmarke – ein roter Elefant mit schwarzen Knopfaugen – wieder zum Leben erwecken. Das Rüsseltier wird fröhlich in Werbespots im Privatfernsehen tröten, von Tüten und Plakatwänden grüßen und so unter lautem Getöse in die grünen Filialen einziehen.

„Ist der Branchenprimus noch zu stoppen?“, fragt sich nicht nur der kleine Schuhhändler um’s Eck. Ist er. Ohne Risiken agiert auch der Branchenprimus nicht. Die größte Bedrohung für das Familienunternehmen aus Essen sind die von der EU-Kommission geplanten Schutzzölle auf Schuhe aus China und Vietnam, den beiden wichtigsten Produktionsländern. Insgesamt 70 Prozent der Schuhe lässt Deichmann in Asien fertigen.

Kämen die Schutzzölle – darüber entscheidet der Antidumping-Ausschuss in Brüssel voraussichtlich bis Anfang März – bräuchte Deichmann rund zwei Jahre, um neue Kapazitäten in anderen Ländern zu erschließen. Bis dahin würden die Zölle die Schuhe verteuern und dem Billigheimer empfindliche Absatzeinbußen bescheren.

Auch Deichmanns Auslandsexpansion ist durch Handelsbeschränkungen bedroht. Die Erschließung der Türkei als Absatzmarkt ist für den bisher ausschließlich in West- und Osteuropa sowie in den USA vertretenen Filialisten schon aufgrund von Klima und Modeempfinden ein mutiger Schritt. Zum gewagten Manöver wird die Türkei durch Überlegungen der türkischen Regierung, die heimische Schuhindustrie durch Importkontingente zu schützen. Solche Importquoten würden die Türkei als Expansionsland für Deichmann verschließen.

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