Inside: Ikea
An der Alters-Grenze

Von Ikea kann man manches lernen. Zum Beispiel wie man die Welt erobert. Momentan haben die Schweden Asien im Visier. In Japan hat das Unternehmen gerade Neuland betreten und zwei Ikea-Stores errichtet, in China schon den vierten eröffnet. Und in Indien ist das Unternehmen derzeit in der Sondierungsphase.

FRANKFURT. Knapp ein halbes Jahrhundert, nachdem Firmengründer Ingvar Kamprad das erste Möbelhaus im schwedischen Älmhult baute, gibt es 247 Ikea-Häuser in 34 Ländern. Im Geschäftsjahr 2007, das am 30. August endet, sollen 24 neue hinzu kommen. Der gelb-blauen Expansion scheinen keine Grenzen gesetzt. Um ein Sechstel auf gut 17 Milliarden Euro ist der Umsatz des Konzerns 2005/06 gewachsen. Zehn Jahre zuvor war er gerade mal ein Viertel so hoch.

Getreu dem Motto „Think globally, act locally“ ist das Ikea-Sortiment in allen Häusern der Welt das gleiche: Das Klassiker-Regal Billy gibt es in Koblenz, Detroit, St. Petersburg und seit neuestem auch im chinesischen Cengdu. Weil aber Menschen nicht überall gleich wohnen, sind die Konzepte lokal modifiziert: In Japan beispielsweise zeigt die Ausstellung, wie sich die 20-Quadratmeter-Single-Wohnung oder der 50-Quadratmeter-Vier-Personen-Haushalt mit Ikea möblieren lassen. Und es gibt Hilfe beim Aufbau – Service ist in Japan wichtig.

Mengenvorteile bei der Herstellung zu realisieren, ist für Ikea seit langem selbstverständlich. Schon in den 60ern verlagerte der als sehr sparsam geltende Kamprad die Produktion ins kostengünstigere Ausland. Und Jahr für Jahr sollen die Zulieferer noch billiger produzieren, damit Ikea den Kunden weiterhin mit günstigen Preisen locken kann.

Mit frischem Design und familienfreundlichem Ambiente ist es den Schweden gelungen, in der Zielgruppe der Nestflüchter und Existenzgründer heimisch zu werden. Ein konsequenter Markenauftritt und originelle Werbung („Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“) haben der Marke Kultstatus verliehen.

Allerdings zeigt sich in reifen Märkten wie Deutschland, wo die Ikea-Landkarte quasi keine weißen Flecken mehr hat, dass die Expansion mit den bestehenden Konzepten langsam an ihre Grenzen stößt. Zwar wächst Ikea immer noch schneller als der Markt. Doch der flächenbereinigte Umsatz stiegt 2005/06 mit 3,3 Prozent nicht einmal mehr halb so flott wie noch im Vorjahr.

Die Rechnung, mit Preissenkungen von vier oder sechs Prozent mehr Kunden ins Haus zu holen und damit den Umsatz zu steigern, geht hier zu Lande immer weniger auf. Schließlich vergeht kaum ein Tag, an dem nicht irgendein benachbartes Möbelhaus mit Nachlässen von 20 Prozent und mehr winkt.

Attraktiv zu bleiben, das versucht der Konzern in Deutschland, indem er noch junge Sortimente wie Küchen und Schlafzimmer verstärkt ausbaut. Und mit erweiterten saisonalen Angeboten, die mehr Besucher und Käufer anziehen sollen.

Doch das Kernproblem, das auf Ikea zukommt, ist der demografische Wandel. Ikea hat immer noch das Image der Einkaufsstätte für junge Leute und kleinere Geldbeutel. Die Generation der Babyboomer aber ist mittlerweile in der Phase der zweiten Einrichtung angekommen, und die darf gerne etwas hochwertiger und teurer sein. Der Versuch, Ikea stärker als Möbelhaus für alle Altersgruppen und Milieus zu positionieren, ist zwar gestartet. Doch mit seinen Kunden wirklich mitzuwachsen, das muss Ikea noch ein wenig üben.

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