Interbrand-Analyse: Marken erholen sich von der Krise

Interbrand-Analyse
Marken erholen sich von der Krise

Nachdem der Gesamtwert der 100 teuersten Marken im vergangenen Krisenjahr um 4,6 Prozent gesunken war, berappelte er sich in diesem Jahr wieder. Auch die größten Verlierer des vergangenen Jahres, die Marken der Finanzbranche, haben sich wieder erholt.
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DÜSSELDORF. Die Marke ist tot. Es lebe die Marke. Nachdem der Gesamtwert der 100 teuersten Marken im vergangenen Krisenjahr um 4,6 Prozent gesunken war, berappelte er sich in diesem Jahr wieder und kletterte um vier Prozent nach oben. "Der Schaden der Krise ist behoben", fasst Walter Brecht, Chef von Interbrand Zentral- und Osteuropa, die Studie "Best Global Brands 2010" zusammen. Alljährlich analysiert die US-Beratungsgesellschaft die 100 wertvollsten globalen Marken und weist ihnen monetäre Werte zu.

Dabei beurteilen die Berater, welchen ökonomischen Nutzen die Marken künftig erwirtschaften können. Interbrand berechnet dazu in einem ersten Schritt mit Hilfe der klassischen Finanzanalyse die Erträge, die in den nächsten fünf Jahren im Geschäftsfeld der Marke erzielt werden dürften. Dann ermitteltet die Beratung mit Hilfe von Marktforschungszahlen, welchen Stellenwert die Marke für das jeweilige Geschäft hat.

Finanzmarken leicht erholt

Die größten Verlierer des vergangenen Jahres, die Marken der Finanzbranche, haben sich nach Ansicht von Interbrand wieder erholt. "Das ist im Grunde das überraschendste Ergebnis der Studie", sagt Brecht. Der Markenwert des Investmenthauses JP Morgan kletterte um 29 Prozent nach oben und liegt bei gut zwölf Mrd. Dollar, Morgan Stanley holte um acht Prozent auf und erreicht knapp sieben Mrd. Dollar, und als Neueinsteiger gesellten sich dieses Jahr Santander, Barclays und Credit Suisse hinzu

Die Liste der größten Markenverlierer, gemessen an ihrem prozentualen Wertverlust, führt die US-Bikerlegende Harley-Davidson an: Sie gab um 24 Prozent nach und landete auf Platz 98. Ebenfalls kräftig verloren hat der japanische Autobauer Toyota, der unter den Folgen der Rückrufaktion litt, sowie der finnische Handyhersteller Nokia, dem seine Trägheit bei der Entwicklung von Smartphones und Apps zu schaffen machte.

BP nicht mehr im Ranking

Ebenfalls einen starken Wertverlust erfuhr der britische Mineralölkonzern BP - er verschwand ganz aus dem diesjährigen Markenranking, nachdem er 2009 noch auf Platz 83 mit einem Wert von 3,7 Mrd. Dollar gelegen hatte. Die Ölkatastrophe und das darauffolgende Kommunikationsdesaster katapultierten "Beyond Petroleum" ins Abseits. Dieses Beispiel zeigt: "Glaubwürdigkeit und Transparenz sind die großen Trends in der Markenführung", sagt Berater Brecht. "Die Wahl, eine bestimmte Marke zu kaufen, fällt heute sicherlich rationaler aus als früher", sagt er weiter, "aber die Markenbindung ist in vielen Bereichen nach wie vor stark."

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