Interview mit Holger Jung
Interview: „Controlling hat die Macht übernommen“

In der Werbung sind mehr als nur bunte Ideen gefragt. Unternehmen verlangen von ihren Agenturpartnern strategische Kompetenz und eine Werbung, die Ihre Ziele auch erreicht. Und das zu nachvollziehbaren Kosten. Lesen Sie das Handelsblatt-Interview mit Holger Jung, dem Präsidenten des Gesamtverbands der Kommunikationsagenturern GWA.

Herr Jung, viele Marketingentscheider beklagen mangelndes Kostenbewusstsein ihrer Agenturpartner. Sind Werbeagenturen zu teuer?

Nein. Auch wenn die Kritik ein Dauerbrenner ist. Agenturen liefern keine Produkte von der Stange, sondern entwickeln jedes Mal für den Kunden neue Lösungen. Unikate sind aufwandsintensiv und haben so ihren Preis. Hinzu kommt, dass der Produktionsaufwand heute deshalb so hoch erscheint, weil alle, die an der Entwicklung einer Kampagne beteiligt sind, per Buyout bedient werden müssen. Die Models, die Sprecher, die Fotografen. Die Agenturen sind die einzigen, die in der Regel mit Vertragsabschluss alle Rechte an ihrer Idee abgeben. Eine geradezu absurde Entwicklung.

Stichwort Werbekrise: Wie haben sich die Anforderungen an die Agenturen verändert?

Das Thema Effizienz ist wichtiger geworden. Also der Nachweis, dass Kampagnen verkaufen beziehungsweise ihre Zielsetzungen erfüllen. Das wird heute sehr genau beobachtet. Der stattgefundenen Machtwechsel zu Gunsten von Einkauf und Controlling hinterlässt seine Spuren.

Für Entscheider im Marketing ist der Preis laut unserer Umfrage aber nicht das wichtigste Kriterium. Wie erklären Sie sich das?

In der Brust des Kunden schlagen zwei Herzen. Bei einer Wettbewerbspräsentation sitzt das Marketing am Steuer und sucht die Agenturen primär eher nach qualitativen Gesichtspunkten aus. Dann kommt der Einkauf und schaut auf die Kosten. Da wird dann ein Agenturvertrag noch einmal durchdekliniert, und das führt oft zu langen mühsamen Vertragsverhandlungen.

Mit welchen Probleme haben Agenturen auf Kundenseite zu kämpfen?

Auffällig ist, dass man sich auf Kundenseite heute sehr viel schwerer mit Entscheidungen tut als noch vor ein paar Jahren. Jeder muss sich absichern. Es gibt beispielsweise umfangreiche Tests für Kampagnen und oft wird nach einer Testrunde eine weitere Nachbesserungsrunde eingelegt. Die Prozesse werden so immer länger.

Die alte Kritik, dass Kampagnen zu Tode getestet werden?

Das ist sicherlich häufig so. Heutzutage ist es immer schwieriger, eine klare Entscheidung und ein konsequentes Vorgehen vorzufinden. Es gibt viel Unsicherheit und das ist in einen Markt, in dem man mit der virtuellen Ware Ideen handelt, leider eine schlechte Voraussetzung.

Marketingentscheider wünschen sich von ihren Agenturen mehr Innovationsfähigkeit.

Das mag sein. Heutzutage wird vom gesamten kommunikativen Markt viel an die Kunden herangetragen. Wenn eine Agentur dann an ihren Maßnahmen festhalten will, um das festgelegte Ziel zu erreichen, wird das häufig als mangelnde Innovationsbereitschaft gesehen. Der Punkt ist aber auch, dass die Kunden für neue Ideen und Maßnahmen kein zusätzliches Geld bereitstellen, sondern es vom ursprünglich geplanten Budget abziehen wollen.

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