Interview mit Jung von Matt „Kreativität alleine zählt nicht mehr“

Die Werbeagentur Jung von Matt gilt als Deutschlands Kreativschmiede Nummer eins - und verändert sich derzeit radikal. Vorstandssprecher Peter Figge und Mitgründer Jean-Remy von Matt über den Wandel.
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Jean-Remy von Matt posiert selber für die von seiner Agentur entwickelte Werbekampagne „Me, Myself and Mey“ für die Unterwäschemarke Mey. Quelle: Pressefoto MEY

Jean-Remy von Matt posiert selber für die von seiner Agentur entwickelte Werbekampagne „Me, Myself and Mey“ für die Unterwäschemarke Mey.

(Foto: Pressefoto MEY)

Handelsblatt: Der Markenkern Ihrer Agentur ist Kreativität. Ist das noch zeitgemäß?

Von Matt: Ja natürlich, Kreativität ist sogar zeitgemäßer denn je. Mehr denn je sind die kreativsten Agenturen bei den Kunden die nachgefragtesten. Aber zugleich ist Kreativität nicht mehr so alleinstehend wie in den vergangenen Jahrzehnten. Heute geht es darum, kreatives Talent mit technologischer Kompetenz zu ergänzen.

Figge: Was mich stört, ist, dass immer noch Gegensätze konstruiert werden: entweder Kreativität oder Technologie. Dabei zeigt beispielsweise Apple, dass erst die Verbindung von beidem ein einzigartiges Produkt schafft.

Welche Rolle spielen Werbeideen, hinter denen kein Auftrag steht?

Von Matt: Solche Kreativexperimente sind schwer abzugrenzen von den normalen Arbeiten. Manchmal entwickeln wir eine Idee, überzeugen unseren Kunden davon, und dann ergibt sich später ein realer Auftrag daraus.

Können Sie ein Beispiel nennen?

Von Matt: Nehmen Sie das „Unsichtbare Auto“, eine Kampagne für die brennstoffangetriebene F-Cell-Reihe von Mercedes-Benz. Ein Film, der allein bei Youtube mehr als neun Millionen Zugriffe in zwei Wochen generierte. Dafür gab es zunächst keinen expliziten Auftrag. Jetzt ist es der erfolgreichste virale Werbefilm, den wir je gemacht haben – und Mercedes plant, mehr aus dieser Idee zu machen.

Gibt es Grenzen für solche kreativen Experimente?

Von Matt: Peinlich finde ich, wenn die meisten preisgekrönten Arbeiten einer Agentur auf solche Kreativexperimente entfallen. Das gibt es bei uns nicht.

Ihr Konkurrent Kemper-Trautmann räumt viele Preise ab, zudem hat er die beiden Jung-von-Matt-Vorstände Karen Heumann und Armin Jochum abgeworben. Befürchten Sie manchmal, von Kemper-
Trautmann abgehängt zu werden?

Von Matt: Nein, sicherlich nicht. Wir freuen uns auf einen weiteren Rivalen. Wir waren immer am besten, wenn wir starke Gegner hatten – egal, wer das gerade sein will. Also definitiv kein Verfolgungswahn. Figge: Dabei geht es wirklich nicht um ein Duell zwischen Jung von Matt und Kemper-Trautmann, wie es einige gerne stilisieren möchten.

„Wir suchen wie eh und je Top-Kreative“
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6 Kommentare zu "Interview mit Jung von Matt: „Kreativität alleine zählt nicht mehr“"

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  • @Kea: Guter Beitrag. Dass die Qualität eines Produktes (und damit die Leistung der Entwickler und Ingenieure) maßgeblich für seinen Erfolg ist, wird auch niemand anzweifeln. Schlechte Werbung für ein gutes Produkt ist nicht so schlimm wie gute Werbung für ein schlechtes Produkt. Die beschleunigt bekanntermaßen eher seinen Niedergang als dass sie den Absatz fördert. Aber was kann Werbung oder Kommunikation dann überhaupt? Thomas Rempen pflegte früher etwas kokett über eine gelungene Kampagne aus eigenem Hause zu sagen: „Die Werbung hat den Verkaufserfolg des Produktes zumindest nicht behindert.“ Auch wenn das zu bescheiden klingt und kaum dem Ziel eines ehrgeizigen Marketers entsprechen wird, so ganz verkehrt ist das angesichts der bescheidenen Qualität vieler aktueller Kampagnen nicht.

    Es scheint das Schicksal der Agenturen zu sein, dass sie den Erfolg für eine wirksame Kommunikationsmaßnahme nie ganz zweifelsfrei für sich reklamieren können, weil es immer mehrere Parameter sind, die den Erfolg bestimmen. Daher empfehle ich, das Kommunikationsziel vorab möglichst genau zu definieren. Den Ball flachzuhalten verhindert dabei Enttäuschungen.

  • Das ist wirklich sehr sehr langweilig. Dass neben kreativer Exzellenz immer mehr die technische Planungs- und Umsetzungs-Expertise zählt, ist wohl selbstverständlich. Jedenfalls für so genannte Full Service Dienstleister wie JvM. Zum Glück sind deren Kampagnen origineller und unterhaltsamer als dieses Interview.

    Noch grauenhafter sind die begleitenden verschwörerischen Thesen von Martin Lindstrom. Das soll wohl die moderne Variante von Vance Packards’ geheimen Verführern der 50er-Jahre sein. Meine Güte, was müssen in den großen Unternehmen dieser Welt nur für teuflische Menschen und niederträchtige Geister arbeiten.

    Ich war 30 Jahre in Großagenturen und habe für eine Menge globaler Kunden gearbeitet. Natürlich werden da halbwegs sinnvolle Strategien zur Absatzsteigerung oder Imagekorrektur ausgetüftelt. Und klar ist im Konsumgüterbereich eine Menge angewandter Chemie und Psychologie inkl. Appel an das Unterbewusstsein und die niederen Instinkte im Spiel.

    Aber deren hier suggerierte geradezu dämonische Wirkung ist radikal überzogen, weil sie die Ausnahme und nicht die Regel darstellt. Oft verpuffen die tollen Strategien wirkungslos und prallen ab an der dicken, von den vielen Werbeattacken abgehärteten Haut des Verbrauchers. Der ist nämlich klüger und resistenter gegen Tricks als man denkt.

    Darmflora-Joghurts oder Rasierer mit 5 Klingen sind irgendwann nur noch lächerlich. Dass sie trotzdem von einigen gekauft werden, stellt nicht gleich das ganze System infrage. Und Menschen, die sich für Gucci oder Prada verschulden, sehe ich eher im Promille-Bereich. Das Buch ist für mich der bemühte Versuch eines Schreibers, sich selbst wichtig zu machen. Nach dem Motto: Sehe Schlechtes und rede darüber.

  • "... schief ge..." :-(

  • Die Headline der UBS, die hier derzeit erscheint, schlägt dem Fass des Werbers natürlich den Boden aus:

    "Kann Ihr Kundenberater eine Investitionsmöglichkeit identifizieren, ganz gleich, wo auf der Welt sie sich bietet?"

    UBS, da ist wohl etwas schier gelaufen! :-)

  • Also: Ich habe wenige Agenturen erlebt, die durch Inhalte glänzen. Die meisten Ausschreibungen gewinnen die, die die besten Verkäufer haben; das heißt konkret: deren Verkäufer den Kunden zu überzeugen fähig sind, was in den seltensten Fällen von inhaltlicher Kompetenz zeugt, sondern von vom Vortrag übertragener Euphorie!

    Und Preise bedeuten dem Kunden zwar viel, weil sie eine Stütze dafür sind, sich zu bestätigen, dass der, der sie in der Vitrine hat, wohl so schlecht für den zu vergebenden Auftrag nicht sein kann, was aber nichts darüber aussagt, inwiefern sie zur Qualität der Werbung als Absatzbringer beitragen. Außerdem gibt es den einen oder anderen Preis, bei dem die teilnehmenden Agenturen bis in die wirtschaftlichen Gremien hinein so arg miteinander verknüpft sind, dass anzuzweifeln ist, ob die Verleihungen auch immer rechtens sind.

    Außerdem gibt es starke Unterschiede zwischen dem, was angeklickt wird und/oder gefällt, und dem, was verkauft. Oft sind die Werbungen, über die die meisten Kunden reden, genau jene, über die sich der Auftraggeber zwar emotional freut, die aber später rational nicht ausschlaggebend für einen Verkaufserfolg gewesen sein werden. Wenn sich das Produkt nun nach einem Test gut verkauft haben sollte, würde die Argumentationskette der Werber (wie immer!) die sein, dass die Werbung gut gewesen sei, was zu gerne geglaubt wird. Dass sich ein Produkt sehr oft deswegen verkauft, weil es ein schon etabliertes ist, oder, weil es durch gefälliges Design besticht, wird nicht selten außer Acht gelassen. Solches Szenario muss dann und wann auch mal den Ingenieuren zugeschrieben werden. Hier kann sogar die doofste Werbung Wunder wirken, die das Produkt zwar angepriesen hat - was den Verkauf temporal nach vorne verschiebt, was ja auch wichtig ist -, zu guter Letzt aber nur als Argument für den Verkaufserfolg benutzt wird, weil man's sich jetzt einfach machen kann, und weil das Gegenteil nicht beweisbar ist.

  • Schnarch HB. Den alten Kram JVM / KT interessiert doch niemanden. Viel interessanter wäre mal gewesen zu fragen, wie sich das deutsche "Flaggschiff" im internationalen Vergleich sieht.

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