Interview mit Matthias Horx
Forscher: „Zu wenig interessante Produkte“

Herr Horx, was muss Ihrer Ansicht nach passieren, damit die Verbraucher wieder kaufen und der Konsum in Deutschland wieder anspringt?

Tatsache ist: Es gibt zu wenig interessante Produkte und Services. Meiner Ansicht nach kann den Konsum nur anschieben, wer auch die Services verbessert. Elektrofachmärkte mögen gut an dem Verkauf von Flachbildschirmen verdienen. Aber noch besser verdienen die, die den Konsumenten erklären können, wie die Flachbildschirme zu bedienen sind. Wir werden zunehmend weniger Wertschöpfung beim reinen Erwerb von Waren haben, sondern mehr bei den nachgelagerten Services. Dabei geht es auch um die Erlösung von Komplexität. Die Utopie wäre ein System, das beispielsweise die Bedürfnisse einer Familie kennt, und Fragen rund um Einkauf, Betreuung der Kinder, Hausreinigung, Reiseplanung et cetera löst. Ein bisschen so, wie es Amazon jetzt im Bereich Wissen und Unterhaltung macht: Amazon weiß, was ich will, und macht mir Vorschläge.

Liegen mit Blick auf die demografische Entwicklung nicht Service-Felder wie Gesundheit und Wellness als Wachstumsbereiche für Unternehmen näher?

Wellness ist natürlich ein großer Konsumententrend und wahrscheinlich auch der am meisten missbrauchte Begriff, den man sich vorstellen kann. Eigentlich gibt es kein Produkt mehr, an das nicht das Etikett Wellness drangeheftet wird. Damit ist der Begriff tot und kein Differenzierungsmerkmal mehr. Wellness ist entstanden im Bereich der medizinischen Dienstleistungen und im Tourismus. Dahinter stand ursprünglich die Idee, sich in Balance bringen zu wollen. Mittlerweile kann Wellness ein kulinarisches Fest ohne Grenzen sein, Hauptsache, man wird hinterher massiert.

Und was kommt nach Wellness als Konsumententrend?

Die Weiterentwicklung von Wellness bezeichnen wir als Selfness. Dabei dreht sich alles um die schwierige Frage der Selbstveränderung. Man möchte sich nicht nur gut fühlen, sondern richtiger handeln. Von Produkten und Dienstleistungen erwartet man einen nachhaltigeren Effekt. Therapie und Coaching haben Hochkonjunktur. Für Nahrungsmittel-Hersteller heißt das beispielsweise, dass sie sich stärker über die Frage des Wissens über Ernährung positionieren müssen und weniger über technische Produktversprechen, wie das in den vergangenen Jahren unter dem Stichwort Functional Food der Fall war.

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