Kaffee-Unternehmen
Keurig im Kapsel-Koma

Der Kaffee-Konzern Keurig hat mit seinen Kapseln Schiffbruch erlitten. Die Aktie des Unternehmens hat seit Anfang des Jahres zwei Drittel ihres Wertes verloren. Der Käuferboykott zwingt Keurig nun zum Strategiewechsel.
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San FranciscoDer Kaffee-Konzern Keurig hat eine drastische Lektion in Punkto Konsumentenmacht bekommen. Die Kapselmaschinen liegen wie Blei in den Regalen, die Verbraucher toben vor Wut. Dabei hatte es nur eine winzig kleine Änderung gegeben. Das dachte jedenfalls der Vorstand.

Vorstandschef Brian Kelley räumt das Desaster ein. Er habe sich verkalkuliert: „Wir haben die Konsumenten klar und deutlich gehört“, merkte er gegenüber Analysten an. „Um es klar zu sagen: Wir haben falsch gelegen. Wir haben die Leidenschaft unterschätzt, die die Kunden dafür hatten.“ Gemeint ist „My-K-Cup“, ein wiederverwendbarer Kaffeefilter zum Einsatz in den Ein-Portions-Kaffeemaschinen von Keurig Green Mountain.

Im Nachhinein wird klar, warum Keurig die heißeste Aktie des Marktes in den Jahren 2013 und 2014 war. Es war die Möglichkeit, in den Maschinen den eigenen Lieblingskaffee zu brühen oder schlicht den exorbitant hohen Preisen des Keurig-Kaffees zu entkommen. Der Kilopreis in Einzelportionen ist bis zu dreimal so hoch wie in der Standard-Packung. Doch das ist vorbei. Mit der Version 2.0 der Maschinen ließ Kelley August 2014 diese Option auslaufen.

Die neuen Maschinen bekamen eine winzige Änderung verschrieben, die den Einsatz von My-K-Cup verhindert. Natürlich nur zum Besten des Kunden, wie Keurig lange und verbissen kommunizierte: So könne das Kaffee-Erlebnis in allen Variablen kontrolliert werden, von Druck über Temperatur bis Kaffeemenge.

Das Erlebnis kontrollierten aber die Kunden, wie die Zahlen zum dritten Quartal vergangene Woche endgültig ans Tageslicht brachten. Der Umsatz lag mit 970 Millionen Dollar um fünf Prozent unter Vorjahr und unter den Erwartungen der Analysten. 94 Prozent des Umsatzes stammt aus Kaffee-Maschinen und dem Verkauf der Kaffee-Kapseln dafür.

Der Umsatz mit Kapseln lag nur ein Prozent unter dem Vorjahr. Aber das Problem sind die Maschinen. Hier ging es im Umsatz um 26 Prozent abwärts und im Volumen um 18 Prozent. Die Käufer streiken. Damit setzt sich vielleicht eine Spirale in Gang, die auch der Smartphone-Pionier Blackberry kennt: Verkauft sich die Hardware nicht mehr, stirbt irgendwann die Kundschaft für die eigenen, geschlossenen Dienste weg.

Die Prognose für das Gesamtjahr 2015 wurde deutlich nach unten angepasst. Die Aktie verlor alleine von Donnerstag bis Freitagabend rund 30 Prozent ihres Wertes auf 53,43 Dollar. Das Allzeithoch 2014 betrug noch 154 Dollar.

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  • Kaffee-Kapseln

    Es ist schon lustig zu sehen, wie wiederverwendbare Kapseln erfunden werden, um den gleichen Komfort zu genießen, wie bei Siebträgermaschinen. Ich habe eine EC680 DeLonghi und eine Kaffee-Mühle, der Kaffee ist immer frisch (nicht "oxidiert"), ich kann jede meiner Lieblingskaffeesorten verwenden, der Stromverbrauch ist sehr niedrig (geht automatisch in Standby), der Platzbedarf ist gering, der Espresso schmeckt hervorragend, ich produziere keinen unnötigen Müll und der Aufwand ist nicht höher als bei wiederverwendbaren Kaffee-Kapseln. Der Preis der Maschine ist übrigens auch nicht höher als bei Kapsel-Maschinen. Selbst ein Aufschäumer ist mit an Bord. Und die Kosten für einen Kaffe / Espresso sind nur 1/3 von Kaffeekapseln.

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