Karstadt-Quelle
Sponsoringaktion für Südafrika entzweit Fachleute

Der Essener Handelskonzern Karstadt-Quelle hat eine Filmdokumentation über den Kampf gegen die Ausbreitung von Aids finanziert. Manchen Anteilseignern des Konzerns dürfte diese wohltätige Aktion allerdings Unwohl bereiten. Schließlich ist es ihr Geld, mit denen sie bezahlt wird.

DÜSSELDORF. Wenn Samstag in acht Tagen der Dokumentarstreifen „Ithemba – Hoffnung“ des TV-Senders Vox über die Mattscheibe flimmert, verdanken Deutschlands Fernsehzuschauer dies im Wesentlichen dem Handelskonzern Karstadt-Quelle. Der nämlich hat nicht nur die Produktionskosten beglichen, Pressechef Jörg Howe – vor seinem Einstieg bei Karstadt Chefredakteur von Sat.1 – ebnete den Filmemachern zudem den Weg ins Fernsehstudio.

Doch nicht von neuen Geschäftsfeldern jenseits des Einzelhandels wird im Film die Rede sein. Die Initiatoren – unter ihnen der Liedermacher Herman van Veen – beschreiben laut dem Ankündigungstext, wie „der holländische Arzt Hugo Tempelman auf bewundernswerte Art und Weise gegen die Ausbreitung von Aids in Südafrika kämpft“.

Manchen Anteilseignern des Konzerns dürfte diese wohltätige Aktion allerdings Unwohl bereiten. „Aus Sicht der Aktionäre wäre es sicherlich besser, dort zu sponsern, wo die Kunden sitzen und die Geschäfte gemacht werden“, moniert Jürgen Kurz von der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz (DSW).

Kommunikationsfachleute hingegen sehen Sponsoring-Aktionen positiv, weil sie die Marke emotionalisieren, wie Heinz Kirchner vom Fachverbands für Sponsoring sagt. Unter Voraussetzungen könne selbst die Unterstützung der Tempelman-Stiftung für Karstadt sinnvoll sein. „Sich im sozialen Bereich zu engagieren verschafft dem Unternehmen nahezu in jedem Fall Sympathie“, erläutert er.

Studien belegen das. Eine Untersuchung der Werbeagentur Mediaedge fand heraus, dass sich bei Social-Sponsoring-Aktionen im Schnitt 56 Prozent des Publikums an den Geldgeber erinnerten. Die Hälfte von ihnen gaben an, das Produkt des Sponsors zu kaufen. Sponsoren bei Olympischen Spielen kamen ebenso wie bei der Fußball-WM nur auf eine Erinnerungsquote von 51 Prozent, von denen sich gerade einmal ein Drittel als potenzielle Kunden outete.

Kirchner warnt aber davor, Social Sponsoring als Einmal-Aktion zu betreiben. „Es muss eingebettet sein in einen kompletten Marketingmix“, sagt er und empfiehlt: „Am besten, es wird zu einem Bestandteil der Firmenphilosophie.“

Wie dies funktioniert, zeigt seit Jahren die Modekette C&A. Der von der streng katholischen Unternehmerfamilie Brenninkmeyer geführte Konzern finanziert Waisenheime und Schulprojekte weltweit und unterhält in Deutschland unter anderem eine Sorgentelefon-Hotline für Kinder und Jugendliche. Die Strategie ist schlüssig: Familien mit Kindern gehören zur Hauptzielgruppe des Modefilialisten.

Auch Wettbewerber H&M ist diesem Beispiel vor drei Jahren gefolgt und schafft damit gleichzeitig gute Bedingungen für künftige Produktionsstätten. Die schwedische Modekette gab über Unicef in den vergangenen drei Jahren 1,5 Mill. Euro aus, die der Ausbildung von Mädchen in Entwicklungsländern zugute kommen. Der Düsseldorfer Metro-Konzern nutzt Social Sponsoring, um wirkungsvoll sein Image am Heimatstandort zu verbessern. Der Lebensmittelriese kümmert sich – materiell und finanziell – um die Armenküchen der Stadt.

Dennoch fließen Firmengelder für gesellschaftliche Anliegen in Deutschland spärlich. Mit 300 Mill. Euro kamen sie vergangenes Jahr nicht einmal auf ein Zehntel der gesamten Sponsoringgelder. Gemessen am Werbebudget deutscher Konzerne liegt ihr Anteil unter zwei Prozent.

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