Kauforgie in China
Wie sich Alibaba die Shopping-Zukunft vorstellt

Alibaba macht am „Singles‘ Day“ 22 Milliarden Euro Umsatz. Doch der Online-Marktführer in China spürt den Atem der Konkurrenz – und reagiert mit einem Plan, der die Grenzen zwischen Off- und Onlinehandel aufheben soll.
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SchanghaiAuch 2017 hat die Alibaba-gesponserte Kauforgie wieder alle Rekorde gebrochen: Innerhalb der 24 Stunden des 11. November wurde über die Plattformen des Amazon-Konkurrenten aus China ein Umsatz von rund 22 Milliarden Euro gemacht – und damit die Erlöse des Vorjahres um 39 Prozent übertroffen.

Was 2009 mal als Gegenstück für Alleinstehende zum Valentinstag begann, ist längst zum Tag geworden, an dem Abermillionen Menschen ungebremst dem Kapitalismus und Kaufrausch frönen. Damals rief Jack Ma am 11.11., der in China wegen des Datums nur aus Einsen auch Singles‘ Day heißt, die einsamen Herzen auf, sich selbst an dem Tag etwas Gutes zu gönnen. Inzwischen muss Alibaba rund 1,5 Milliarden Bestellungen verarbeiten, 90 Prozent davon getätigt von mobilen Endgeräten. Alibabas Logistik-Tochter Cainiao koordinierte davon 812 Millionen Lieferungen.

Doch dieser Erfolg lässt Alibaba nicht ruhen. Die Konkurrenz daheim ist groß: JD.com hat in den letzten Jahren aufgeholt. Während der E-Commerce Marktanteil von Alibaba von 61 Prozent in 2014 auf 57 Prozent in 2016 fiel, stieg der von JD.com von 18 auf 25 Prozent. Eine Erhebung der Analysten von Fung Global Retail & Technology vor dem Singles‘ Day zeigte zudem, dass zwar 96 Prozent der befragten Shopper Geld auf den Alibaba-Plattformen Taobao oder TMall ausgeben wollten, aber 61 Prozent auch bei JD.com auf Einkaufstour gehen wollten. Tatsächlich erzielte JD.com am Samstag mit einem elftägigen Vorlauf 16,4 Milliarden Euro Umsatz – und dass ohne den gleichen medialen Aufwand wie Alibaba.

„Die tiefhängenden Früchte auf dem chinesischen Markt haben die beiden schon gepflückt und untereinander aufgeteilt“, sagt Matthew Crabbe von der Marktforschungsfirma Mintel. „Jetzt müssen sie andere Wege entwickeln, um relevant zu bleiben.“

Wie so ein Weg aussehen könnte, hat Alibaba-Gründer Jack Ma neulich selbst in einem Brief an die Aktionäre beschrieben. „New Retail“ heißt das Konzept, bei dem „die Grenzen zwischen Off- und Onlinehandel zusehends verschwinden, während sich Alibaba künftig mehr darauf konzentriert, die persönlichen Bedürfnisse eines jeden Kunden zu erfüllen.“ Konkret bedeutet das in China, dass man real existierende Läden in die digitale Sphäre einbinden möchte. 600.000 Tante-Emma-Läden sind inzwischen mit einem Alibaba-System verbunden, so dass man vor Ort Ware aus dem Netz einkaufen kann.

Wer sehen möchte, wie sich Alibaba das Shoppen der Zukunft konkret vorstellt, muss einen Hema-Supermarkt besuchen. Auf den ersten Blick ein ganz normaler Laden mit Abteilungen für Obst, Gemüse, Fleisch oder Getränke. Zwischen Regalen für frische Lebensmittel stehen mehrere Zubereitungsstände mit Tischen: so kann man sich zum Beispiel den frisch ausgesuchten Hummer wie in einem Restaurant zubereiten lassen und gleich noch vor Ort verzehren.

Doch auf den zweiten Blick sieht man, dass nicht alle Menschen hier auch Kunden sind. Mitarbeiter in hellblauen T-Shirts mit dem Hema-Logo huschen umher. Sie sollen innerhalb ihres Bereichs einen Beutel mit bestellter Ware innerhalb von drei Minuten vollpacken und dann an ein Transportsystem hängen. An der Decke hängend wird der Beutel zu einer Lagerhalle transportiert und von dort aus zum Kunde ausgeliefert.

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