Kinderklamotten müssen vor allem modisch und preiswert sein
Hersteller suchen den Weg aus der Absatzflaute

Die Hersteller von Kinder- und Jugend-Bekleidung haben es schwer. Der Markt schrumpft, und sie müssen genau den modischen Trend treffen, der bei den Kids gerade angesagt ist. Selbst bei Baby-Ware achten die Eltern auf Mode.

DÜSSELDORF. Zukunftsbewältigung ist auf dem Markt für Kinder- und Jugendmode das zentrale Thema. „Man muss kreativ, flexibel sowie preiswürdig sein und dabei noch qualitativ hochwertige Ware liefern“, betont Markus Kanz, Inhaber des Herstellers von modischer Kinderkonfektion, Josef Kanz GmbH & Co KG im süddeutschen Neufra. Die kostengünstige Produktion spielt dabei eine zentrale Rolle, denn die Kindermode-Branche verbuchte im ersten Halbjahr 2003 einen Umsatzrückgang von 8% auf etwa 2,7 Mrd. Euro, wie der Gesamtverband der deutschen Maschen-Industrie (Gesamtmasche) in Stuttgart feststellte. „Wir können derzeit nicht von Umsatzsteigerungen ausgehen“, bestätigt Gaby Hellwage, Bereichsleiterin Damen, Dessous, Kinder der Schiesser AG in Radolfzell, „deshalb muss man unbedingt die Kosten im Griff behalten“.

Da Säuglings- und Kinderbekleidung in extrem kleinen Mengen produziert wird und bei den kleinen Teilen mit kostensparender Standardisierung und Automatisierung wenig zu machen ist, heißt das für die Hersteller: arbeitsintensive Produktion und damit Auslagerung ins Ausland.

Markus Kanz verdeutlicht das am Beispiel: Für die Herstellung eines Schneeanzuges benötigt eine Näherin sechs bis sieben Stunden. Beim deutschen Arbeitslohn würden nach Kanz Berechung allein die Arbeitskosten 100 Euro betragen. Im oberen Mittelsegment, in dem sich die Josef Kanz GmbH &Co KG (Umsatz: rund 50 Mill. Euro) bewegt, darf ein Schneeanzug aber höchstens 60 bis 70 Euro kosten, für die Masse der Konsumenten sogar nur 49 Euro.

Hinzu kommen ein schrumpfender Markt und Kaufkraftverluste. So ging die Geburtenrate nach Angaben des Bundesverbandes des Deutschen Textileinzelhandels (BTE) in Köln 2002 um 0,7 % auf 725 000 Säuglinge pro Jahr zurück. Zudem ist das Einkommen einer Familie mit zwei Kindern nach Berechnung des Statistischen Bundesamtes durch höhere Sozialabgaben und Steuern monatlich im Schnitt um 59 Euro gesunken. In den vergangenen beiden Jahren gaben die Bundesbürger mit jährlich 300 Euro denn auch etwa 10 % weniger für Kinderbekleidung aus als früher.

Deshalb spielt Preiswürdigkeit heute eine zentrale Rolle und erklärt das Interesse an den Angeboten der Discounter wie Aldi oder Lidl, die einen Gesamtmarktanteil von 25% haben. Der etablierte Facheinzelhandel, Kunde der traditionellen deutschen Kindermode-Hersteller, schmilzt dagegen weiter ab.

Neben der Notwendigkeit, die Kosten flach zu halten, zählt die richtige Strategie. Die Hucke AG in Lübbecke etwa, die mit Kinderbekleidung rund 25 Mill. Euro Umsatz macht, fokussiert sich auf Zielgruppen. „Man muss Begehrlichkeiten über die Marke wecken“, stellt Stefan Thiemann, Divisionsleiter Venice Beach Girl District bei Hucke, fest. Der Bekleidungshersteller hat seine Zielgruppen nach Alter aufgeteilt. „Man kann nicht alle Kinder unter 18 mit derselben Marke erreichen“, betont Thiemann. Teenager wollten auf keinen Fall die gleiche Marke tragen wie Kleinkinder. Für die ganz Kleinen bis sechs Jahre macht Hucke mit einer Lizenz des Stofftier-Herstellers Steiff seine Steiff Kid’s Collection. Die Mode für Kinder im Alter von sechs bis zehn Jahren läuft unter dem Label „Whoopi“. „Ganz schwierig wird es bei der Altersgruppe ab 11 bis 12 Jahre“, weiß Thiemann.

Um dem Markenbewusstsein der Teenies zu begegnen, hatte Hucke für seine „Girls“-Kollektion die Lizenz der Marke „Venice Beach“ gekauft. Im Mai übernahm Hucke das Hamburger Unternehmen Venice Beach Sport ganz. Für die männlichen Teenager, die auf Sportmarken wie Adidas oder Nike abonniert sind, verhandelt Hucke laut Thieman derzeit auch über eine Lizenz.

„Man braucht sehr gute und klare Konzepte“, ergänzt Schiesser-Managerin Gaby Hellwage, „ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und sehr modische Kollektionen“. Die Schiesser AG, die etwa 15 % ihres Umsatzes mit Kinder-Tages- und Nachtwäsche sowie Baby-Oberbekleidung macht, begegnet dem Modebewusstsein mit neuen Schnitten, aktuellen Material-Mischungen und Prints. So schafft es Deutschlands führender Wäsche-Anbieter im gehobenen Mittelsegment, seinen Marktanteil gut zu verteidigen. 2003 ist ein Umsatz von rund 40 Mill. Euro geplant.

Auf trendige Mode setzen Deutschlands Eltern offenbar schon bei Säuglingsbekleidung. „Wir erzielen im Kinderbereich sehr gute Umsätze, und gerade der Kleinkinderbereich hat gut zugelegt“, berichtet ein Sprecher von Hennes Mauritz in Hamburg. Der Einzelhandel ist erfolgreich, wenn er Mode mit dem Image der Preiswürdigkeit verbinden kann - wie auch die Düsseldorfer & Mode & Co, die mit einem Anteil von 15 % Deutschlands führender Anbieter von Kinderbekleidung ist. Zuletzt erzielte sie zweistellige Zuwachsraten, wie ein Sprecher bestätigt. Mit ihrem Ladenkonzept Kids Store wagen sich die Düsseldorfer sogar auf Expansionskurs - vornehmlich in kleinen Städten. Hier sehen sie die Chance, die Lücken zu schließen, die der Facheinzelhandel hinterlässt. C & A-Chef Dominic Brenninkmeyer sieht hierzulande Platz für insgesamt 200 Kinderläden.

Quelle: Handelsblatt

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