Konsum wird reduzierter, femininer und ursprünglicher
Der Kaufrausch kommt so bald nicht wieder

Kaufverweigerung, Angstsparen, Knickrigkeit – Deutschlands Verbraucher machen es den Unternehmen schwer. Kaum ein Firmenchef verzichtet auf den Begriff Konsumzurückhaltung, wenn er die missliche Lage seines Unternehmens erklärt.

FRANKFURT/M. Geht es nach dem Zukunftsforscher Matthias Horx, dann sollten Unternehmen weniger auf die Verweigerung der Verbraucher verweisen, sondern konsequent in ihrem eigenen Portfolio nachschauen: Haben sie wirklich die Produkte im Angebot, die den Konsumenten interessieren? Brauchen wir wirklich den 28. Schokoriegel, den Drittfernseher zum Schnäppchenpreis oder zwei Toaster?

Dass Unternehmen in den gesättigten Märkten der Konsumgesellschaften nur noch mit differenzierten Angeboten wachsen können, haben die großen Konsumgüterunternehmen längst erkannt. Beispiel Nahrungsmittelindustrie: Nestlé und Unilever setzen seit Jahren verstärkt auf gesundheitsfördernde Produkte wie Cholesterin senkende Margarine oder mit Zusatzstoffen angereicherte Fertiggerichte.

Doch eine Gewähr für den Erfolg ist das allein noch nicht, denn Moden ändern sich schnell. Als Unilever in diesem Jahr mit neuen Produkten der Diätlinie Slim Fast auf die harte Konkurrenz der Atkins-Diät in den USA reagierte, war die Low-Carb-Welle dort längst schon abgeebbt.

Dennoch: Wellness, Convenience und Produkte, die schnellen Genuss ohne lange Zubereitung sowie mehr Gesundheit versprechen, sind nach Meinung der AC Nielsen Marktforschung auch in Zukunft bestimmend im Konsumsektor. Drei Viertel der 24 am schnellsten wachsenden Warengruppen im Ernährungsbereich sind diesen beiden Megatrends zuzuordnen, fand Nielsen heraus. Der Verkauf probiotischer Drinks beispielsweise ist im vergangenen Jahr in Deutschland um 44 Prozent gewachsen, der Absatz von Sojamilch legte weltweit 31 Prozent zu.

Auch die Zukunftsforscher um Matthias Horx gehen davon aus, dass diese Trends anhalten – allerdings mit Veränderungen. Der Convenience-Trend, also die schnell zuzubereitenden Fertiggerichte, wird aufgewertet, in dem immer neue Qualitäts-Anforderungen in Sachen Geschmack, Natürlichkeit der Zutaten und Frische gestellt werden. Cool Convenience heißt das dann im Trendforscher-Deutsch und es ist einer von insgesamt 15 Konsumententrends, die das Zukunftsinstitut in seiner neuen Studie Hyper-Consuming 2010 identifiziert.

Retro bleibt in den nächsten Jahren ebenfalls ein Thema, denn die Sehnsucht nach Orientierung der Menschen beschert Produkten mit Herkunft und Tradition Erfolg. Außerdem wird der Konsum feminisiert: Nicht nur, weil Frauen gute Kunden der Beauty- und Wellness-Industrie sind, sondern weil sie insgesamt mehr Kaufentscheidungen treffen und Aspekte wie Service, Beratung und Atmosphäre an Gewicht gewinnen.

Mit Erleichterung haben die Markenartikler registriert, dass die Discountwelle in Deutschland an ihre Grenzen stößt. Das wird nicht nur am Beispiel Aldi deutlich, der seine nicht verkauften Aktionsartikel neuerdings in eigenen Ramschläden feilbieten muss. Sondern auch an den Zahlen der GfK-Marktforschung, nach denen sich die Handelsmarkenanteile stabilisiert haben.„Die Abwanderung der Markenkäufer zu den Private Labels scheint gestoppt“, sagte Markenverbandpräsident Johann C. Lindenberg im Handelsblatt-Gespräch.

Um so mehr wächst in den Führungs- und Marketingetagen nach drei Jahren „Geiz ist geil“ der Bedarf nach einer Antwort auf die Frage, was nach dieser Welle kommt. Eines jedenfalls nicht, glaubt man der Studie des Zukunftsinstituts: Verbraucher, die wieder hemmungslos kaufen. „Viele Menschen werden künftig immer häufiger von der Möglichkeit Gebrauch machen, auf manchen Konsum zu verzichten, um anderen besser genießen zu können“, sagen die Studien-Autoren Thomas Huber und Andreas Steinle.

Simplifizierung und auch Downshifting heißt dieser anhaltende Trend, die man schlicht mit „Weniger ist mehr“ zusammenfassen kann. Das heißt auch: Weniger Programm bei den Cluburlauben, einfachere Bedienung von elektronischen Geräten und nicht zuletzt ein Handel, der sein Sortiment stärker auswählt und reduziert.

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