Konsumgüter
Nervenstärke bringt Marktanteile

Die Hersteller von Konsumgütern rechnen 2009 mit einem Rückschlag. Jetzt kämpfen sie hart um die Gunst der Verbraucher. Vor allem der deutsche Markt verspricht, schwierig zu werden. Wie die Unternehmen gegen einen drohenden Abschwung anlaufen.

DÜSSELDORF. Mit Butter in die Schlacht zu ziehen ist eine Riesensauerei, viel zu schnell zerfließt das Fett zu ranziger Brühe. Der letzte Kaiser der Franzosen, Napoleon III., gab deshalb seinen Chemikern den Auftrag, ein Ersatzprodukt zu kreieren: Länger haltbar sollte es sein und zugleich billiger als Butter. Also erfanden Napoleons Mannen die Margarine.

Der Konsumgüterkonzern Unilever zieht nun, rund 200 Jahre später, ebenfalls mit Streichfett in den Kampf, diesmal um Verbrauchergunst, Marktanteile - und gegen die Krise. Erst kürzlich haben die Margarine-Manager Unilevers den Preis von "Homa Gold" um rund die Hälfte gesenkt. 30 Tage Zeit hätten sie, um den Handel mit Margarine-Marken auf dem deutschen Markt anzukurbeln, hatte Konzernchef Paul Polman seinen Untergebenen verkündet. Seit Juli klettert der Umsatz wieder.

In die richtige Richtung zu wachsen, gelingt allerdings längst nicht mehr allen großen Konsumgüterherstellern. Das ergab eine exklusiv für das Handelsblatt erstellte Studie der Unternehmensberatung OC&C. Die Branche, an der die Krise die letzten Monate - bis auf den Bereich Luxusgüter - vorbeigeschwappt ist, bekommt nun langsam aber sicher die Wogen zu spüren.

"2009 wird auf jeden Fall ein Dämpfer auf der Wachstumsseite kommen", sagt Chehab Wahby, Partner bei OC&C. Schon im vergangenen Jahr hatten Rezession und hohe Rohstoffpreise die Umsatzrendite der 50 größten Konsumgüter-Konzerne auf 17,4 Prozent gedrückt, im Rekordjahr 2007 waren es noch 18,8 Prozent. Ungebrochen aufwärts ging es zwar voriges Jahr noch beim Umsatz - im Schnitt legten die Konzerne um 13,3 Prozent zu. In diesem Jahr aber rechnet kaum noch jemand mit einem vergleichbaren Ergebnis.

Vor allem der deutsche Markt verspricht schwierig zu werden. Die Arbeitslosigkeit dürfte im Herbst deutlich zunehmen und die Budgets vieler Verbraucher belasten. Deshalb rechnen die Konzerne damit, dass sich das Konsumklima eintrüben und ihre Margen bedrohen wird. 2009 habe er als Rezessionsjahr abgeschrieben, sagte Henkel-Konzernchef Kasper Rorsted kürzlich. Eine Prognose für die kommenden Monate wagt er derzeit ebenso wenig wie seine Konkurrenten.

Mit einem breiten Strategieportfolio versuchen die Unternehmen nun, sich dem dräuenden Abschwung entgegenzustemmen. Sie bauen ihr Kerngeschäft mit Fusionen und Übernahmen aus, beschleunigen die Restrukturierung, versuchen, mit Innovationen die Konkurrenz zu schwächen oder preissensitive Verbraucher mit Sparpackungen, neuen Produktvarianten und Sonderangeboten zu locken - wie Unilever mit seiner Margarine-Strategie beweist. "Eine große Herausforderung für die Unternehmen besteht im Moment darin, den Kunden beim Markenprodukt zu halten, damit er nicht in Richtung Handelsmarke oder Discount abdriftet", sagt OC&C-Partner Wahby. In jedem Abschwung der letzten 15 Jahre sei der Discount-Anteil jeweils um drei bis vier Prozent gewachsen. "Die Unternehmen müssen ihre Einstiegsmarken pushen, um 2010, wenn der Aufschwung kommt, gestärkt aus der Krise zu gehen", rät der Unternehmensberater.

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