Konsumgüter
Wenn die Margen langsam bröckeln

Die Konsumgüter-Branche spart gegen steigende Rohstoffkosten an. Doch die zunehmende lokale Konkurrenz in den Wachstumsmärkten erfordert mehr Mut und neue Ideen. Chancen sehen die Unternehmen in Afrika.
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DüsseldorfNestlé baut eine neue Fabrik in Zentralafrika, Carlsberg profitiert als Sponsor der Fußball-Europameisterschaft, L'Oréal bringt verbesserte Cremes: Die Weltkonzerne der Konsumgüterbranche sorgen auch in schwierigen Zeiten für positive Nachrichten. Daher gelten sie als robuste Anlage in der Krise. Tatsächlich wächst die Branche konstant. Doch im langjährigen Vergleich wird klar: Die Margen geraten unter Druck - und die Konkurrenz in den Zukunftsmärkten wächst.

Das zeigt eine Studie der Unternehmensberatung OC & C, die dem Handelsblatt vorab vorliegt. Demnach hat die durchschnittliche Umsatzrendite der jeweils 50 größten Konsumgüterkonzerne weltweit im Jahr 2007 mit 17,6 Prozent ihren Höhepunkt erreicht. Seitdem nimmt sie langsam, aber beständig ab - auf 15,8 Prozent im vergangenen Jahr.

Hauptursache sind steigende Rohstoffpreise. Hinzu kommt aber auch der Wettbewerb um die Kunden in den Schwellenländern, den immer öfter lokale Anbieter für sich entscheiden. Der Effekt der höheren Preise zeigt sich am eindrucksvollsten bei der Umsatzentwicklung: Organisch - also ohne Zukäufe - verdoppelte sich das Umsatzwachstum 2011 auf sechs Prozent. Die Mengen blieben jedoch fast gleich: Die Konzerne versuchten also, über höhere Verkaufspreise die Preissteigerungen bei den Rohstoffen auszugleichen.

Diese stiegen im vergangenen Jahr um 23 Prozent, nachdem es im Vorjahr schon 18 Prozent plus waren. Das drückte die Gewinne der Konsumgüterkonzerne: Um 1,4 Prozentpunkte sank die Bruttomarge branchenweit im Jahr 2011. Einen Prozentpunkt machten die Konzerne jedoch durch Einsparungen in der Verwaltung wett, weitere 0,2 Prozentpunkte bei sonstigen Sparpotenzialen. Daher sank die Umsatzrendite unter dem Strich nur um 0,2 Prozent auf 15,8 Prozent insgesamt.

Wie solche Sparprogramme aussehen, hat in Deutschland Henkel gezeigt. Der Dax-Konzern ist der einzig verbliebene deutsche Vertreter unter den Top-50, nachdem der stagnierende Nivea-Produzent Beiersdorf erstmals von anderen Branchenriesen aus dem Ranking verdrängt worden ist. Henkel hat im Marketing des Waschmittelbereichs um die Marke Persil eine ganze Führungsebene gestrichen und dazu zentrale Funktionen in Service in Billiglohnländer verlagert.

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  • Henkel hat eine Führungsebene im Bereich Persil gestrichen und zentrale Funktionen in Billiglohnländer verlagert:das ist aus meiner Sicht keine positive Meldung. Wo bleibt die Innovation? Streichen kann doch jeder, das ist nicht besonders clever.

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