Konsumstudie
Kleine Packung, großer Erfolg

In der Krise halten die Kunden ihr Geld zusammen. Besonders an Restaurantbesuchen, Hotelübernachtungen und Unterhaltungselektronik wird gespart. Eine Konsumstudie des McKinsey Global Instituts zeigt, wie Unternehmen in schrumpfenden Märkten trotzdem profitieren können.

KÖLN. Wer den Sparwillen seiner Kunden in der Krise aufgreift und in passende Angebote umsetzt, kann neue Marktanteile gewinnen. Das belegt eine Studie des McKinsey Global Instituts, des Forschungsarms der Unternehmensberatung, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. „Die Krise bietet große Chancen für das Marketing, wenn die Unternehmen auf die neuen Verhaltensweisen ihrer Kunden reagieren“, stellt Jesko Perrey, Partner bei McKinsey, fest.

Über 4 000 Verbraucher in Italien, England, Frankreich, Polen und Deutschland hat die Beratung im Januar zu ihrem Konsumverhalten befragt. Mehr als die Hälfte der Konsumenten wählten als Alltagsmotto: „Die Party ist vorbei.“ Sie geben weniger Geld für Restaurantbesuche oder Übernachtungen auswärts aus und sparen sich größere Ausgaben für Möbel oder Unterhaltungselektronik. In Deutschland ist davon besonders das Gastgewerbe betroffen: Minus 5,2 Prozent beim Umsatz im Vergleich zum Vorjahr meldeten Gaststätten und Hotels im Januar. „Die Wirte müssen den Gästen jetzt mit besonderer Gastfreundschaft entgegenkommen“, rät Ingrid Hartges, Hauptgeschäftsführerin des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbands. Sie beobachtet, dass Betriebe derzeit mit günstigen Mittagsangeboten und Packages für die Wochenenden Kunden binden.

Die andere Hälfte der befragten Verbraucher spart vermehrt beim Lebensmittel- oder Kleidereinkauf. Einige Konsumgüterhersteller und Händler haben in den letzten Monaten ihr Marketing bereits dahingehend umgestellt, dass Verbraucher ihre Ausgaben stärker kontrollieren können. So bietet der Getränkekonzern Coca-Cola in Großbritannien mit großem Erfolg kleinere Gebindegrößen an, was den Preis verbilligt. In Deutschland feierte die Schokoladenmarke Milka im Herbst 2008 mit verschiedenen Aktionen im Handel zweistellige Umsatzzuwächse: Der Hersteller Kraft Foods setzte auf die kleine, klassische 100-Gramm-Schokotafel zum Angebotspreis von 49 Cent. Ab 11. April sollen auch in Deutschland Hersteller von bisher standardisierten Produkten wie Schokolade oder Butter kleinere Packungsgrößen anbieten können.

Auch kleine, zentral gelegene Laden-Formate haben derzeit im ohnehin seit Jahren stagnierenden deutschen Lebensmittel-Einzelhandel Erfolg. Der Handelskonzern Rewe hat bereits 40 City-Märkte eröffnet, die vorwiegend Lebensmittel in den Innenstädten zu längeren Ladenöffnungszeiten anbieten. „Wir sehen in unserem City-Markt-Konzept gerade in der Krise eine sehr gute Ergänzung“, bestätigt Rewe-Sprecher Andreas Krämer.

Jedoch entwickeln in Deutschland bislang nur wenige Unternehmen zielgerichtet Produkte oder Dienstleistungen für die Kundenansprüche in der Krise. „Hier liegt noch großes Potenzial“, meint Perrey. Das liegt auch daran, dass der Abschwung die deutsche Konsumfreude bislang weniger hart getroffen hat als andere europäische Wirtschaftsnationen. Die Deutschen haben vergleichsweise mehr Geld zur Verfügung, weil sie derzeit weniger sparen als die europäischen Nachbarn und sich geringer um die Auswirkungen der Krise sorgen. Doch auch das mildere Stimmungsbild für die deutsche Konsumlaune verhüllt nicht den gesamten Abwärtstrend beim europäischen Verbrauch. Schließlich ist das reale Bruttoinlandsprodukt der Eurozone im vierten Quartal vergangenen Jahres um 5,7 Prozent geschrumpft. Das liegt überwiegend am sinkenden Konsum. Vergangene Rezessionen haben gezeigt, dass der private Konsum mehr als zwei Jahre zur Erholung brauchte, warnen die Autoren der Studie.

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