Konzern investiert Millionen
Die Kunst der Erneuerung

Eon, Tognum oder Arcandor – immer mehr Unternehmen geben sich neue Namen und wollen sich damit neu erfinden. Seit Mittwoch gehört der Essener Mischkonzern RAG dazu: „Evonik Industries“ soll die RAG Beteiligungs-AG künftig heißen, die die Konzerntöchter Degussa (Chemie), Steag (Energie) und Immobilien AG umfasst. Wie der Name entstand – und warum der Schöpfer überzeugt ist, dass den Essenern kein ähnliches Debakel droht wie dem Nachbarn Arcandor.

DÜSSELDORF. Mit der Namensenthüllung endete ein monatelanges Versteckspiel. Denn strikte Geheimhaltung war Teil der ausgeklügelten Kommunikationsstrategie. Bis Anfang dieser Woche kannte überhaupt nur ein gutes Dutzend Eingeweihter den neuen Firmennamen. Alle Übrigen, die an dem neuen Markenauftritt mitfeilten, verwendeten stets Platzhalter wie „NewCo“ in ihren Texten.

Konzipiert hat das komplette Erscheinungsbild eine kleine Markenstrategieagentur aus Düsseldorf: Xeo, deren Mitarbeiterzahl erst mit dem RAG-Großauftrag auf 30 anwuchs, setzte sich bei der Auftragsvergabe vor eineinhalb Jahren gegen Branchenschwergewichte wie Interbrand und BBDO Consulting durch.

„Wir geben den Takt vor“, sagt Xeo-Geschäftsführer Christoph Wallrafen selbstbewusst. Namhafte Firmen wie die klassische Werbeagentur KNSK, die Mediaagentur OMD und der Eventveranstalter Vok Dams hörten bei diesem umfassenden Markenrelaunch auf ihr Kommando.

„Die Geheimhaltung war kein Selbstzweck“, versichert Xeo-Inhaber Ben Rünger. „Es ist vielmehr so: Wir wollten das, was mit der neuen Marke verbunden ist, selbst steuern können.“ Keiner sollte einen vorab durchgesickerten Firmennamen verballhornen, keiner sich im Vorfeld über Fernsehspots aufregen können.

Jetzt stehen Name und Firmenfarbe – ein mittleres Purpur, Spötter nennen es bereits Latzhosen-Lila – fest, und damit rollt eine große Werbekampagne an, für die das Unternehmen rund 20 Mill. Euro ausgibt. Seit der Nacht zum Mittwoch werden zudem 53 000 Fußballtrikots von Borussia Dortmund mit dem neuen Logo bedruckt, die bis zum Spiel gegen Werder Bremen am Freitag fertig sein müssen. BVB-Hauptsponsor RAG hat dafür eigens die Westfalenhalle gemietet und 50 sogenannte Beflockungsmaschinen hineinstellen lassen. Rund 100 BVB-Fans sorgen nun dafür, dass auf den Trikots – statt des Ausrufezeichens der vergangenen Saison – der neue Name steht.

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