Krisenstimmung
Werbemarkt bricht weltweit stark ein

Obwohl der Medienkonsum in Krisenzeiten zunimmt, sinken derzeit die Ausgaben für Werbung. Der Werbemarkt soll in diesem Jahr weltweit um 6,9 Prozent sinken, prognostiziert eine Experten-Studie. Viele Unternehmen nutzen die Krise, um die Werbeagentur zu wechseln.

DÜSSELDORF. Der Werbemarkt wird in diesem Jahr stärker einbrechen als bislang angenommen: Laut einer Studie der Agenturgruppe Zenith-Optimedia werden die weltweiten Werbeinvestitionen um 6,9 Prozent sinken. Im vergangenen Dezember war die Agentur, die im Auftrag von Unternehmen Werbezeiten bei den Medien bucht, noch von einem Rückgang von nur 0,2 Prozent ausgegangen. Der erwartete Einbruch der Werbeausgaben in Nordamerika von 8,3 und in Westeuropa von 6,7 Prozent hat die Prognose allerdings deutlich verschlechtert. Erste Erholungstendenzen sieht Zenith-Optimedia erst für 2010: Im kommenden Jahr gebe es ein leichtes Plus des weltweiten Werbemarktes von 1,5 Prozent – vorausgesetzt, die Weltwirtschaft stabilisiert sich.

„Die Krise trifft auch den deutschen Werbemarkt, allerdings wegen des hierzulande relativ gesehen stärkeren Vertrauens der Konsumenten in das Sozialsystem nicht ganz so heftig wie in einigen Nachbarländern“, sagt Nicole Prüsse, Chefin von Zenith-Optimedia. Ihrer Schätzung nach wird der diesjährige Rückgang der Werbeausgaben in Deutschland bei 5,5 Prozent liegen. Auch hierzulande gilt: Greifen die Konjunkturprogramme und erholt sich die Wirtschaft, so verzeichne der Werbemarkt 2010 wieder ein Plus.

Nach Ansicht der Mediaexperten beeinflusst die Rezession die Kaufgewohnheiten und die Mediennutzung der Konsumenten deutlich. Sowohl Internet als auch Fernsehen profitieren vom stärkeren Medienkonsum in Krisenzeiten, wenn die Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen. Stehen Neuanschaffungen an, so werden diese gut überlegt: Einige Verbraucher suchen gezielt Qualität und Wertigkeit, für andere spielen günstige Schnäppchen eine große Rolle.

Werbetreibende müssten dem veränderten Konsumverhalten in der Krise mit neuen Marketingstrategien Rechnung tragen, sagen die Mediaexperten, beispielsweise indem sie Aspekte wie Wertigkeit oder das Preis-Leistungs-Verhältnis in den Vordergrund rücken. Auch die Unternehmensberatung McKinsey fordert angesichts des veränderten Konsumverhaltens neue Wege im Marketing. Je nach Produktkategorie würden die Verbraucher unterschiedliche Sparstrategien anwenden, schreiben die Berater in einer aktuellen Studie.

Einige Werbetreibende haben reagiert – indem sie ihre Agenturbeziehungen zur Disposition stellten. Gegenwärtig häufen sich die Meldungen von Unternehmen, die ihre Werbeagentur wechseln wollen: Vodafone hat JWT gekündigt und dafür Scholz & Friends den Vorzug gegeben, die Deutsche Bank hat sich nach vielen Jahren von Grey getrennt und Kia arbeitet künftig nicht mehr mit Serviceplan zusammen. Einen Zusammenhang mit der Krise wollen die Beteiligten meist nicht sehen, aber Branchenkenner wie Cherrypicker-Chef Oliver Klein sagten kürzlich dem Branchenblatt W&V: Krisenzeiten sind ein Verstärker bei der Beurteilung der Agenturleistung.

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