Kritik am Kostenbewusstsein der Werber
Kunden verlangen kompetente Partner in den Agenturen

Überzeugende strategische und kreative Leistungen – das fordern Marketing-Verantwortliche deutscher Unternehmen von ihren Agenturen. Wie die Ergebnisse der Umfrage „Agentur-Images 05“ zeigen, ist strategisches Markendenken für rund 36 Prozent der Kunden das wichtigste oder zweitwichtigste Kriterium, wenn sie Werbeagenturen zu einer Wettbewerbspräsentation einladen.

FRANKFURT „Wir wollen gleichberechtigte Sparringspartner. Der Berater auf Agenturseite muss im Grunde so kompetent sein wie der Produktmanager auf Kundenseite“, beschreibt Herbert Sollich, Marketingleiter bei der Brauerei Veltins, die Anforderungen. Neben dem strategischen Markendenken legen die Kunden der Umfrage zufolge Wert auf eine auffallend kreative Kampagne, gute Marktkenntnis sowie die Tatsache, dass man bereits erfolgreich zusammengearbeitet hat.

Nach dem Agenturwettbewerb, dem so genannten „Pitch“, hat dann in der Regel die Agentur die besten Chancen, die eine überzeugende kreative Idee liefert. „Im Ergebnis führt nur eine gute strategische Vorarbeit zu einer guten Kreation. Das eine kann ohne das andere nicht überleben“, sagt Jens Erichsen, Leiter Marketingkommunikation bei der Allianz AG. Jagoda Becic, Werbeleiterin bei Audi, sieht das ähnlich: „Das ist wie bei einem Staffellauf. Der erste Läufer ist der strategische Planer. Der übergibt an die Kreation, die dann eine exzellente Kommunikation draus macht.“

Trotz begrenzter Werbebudgets steht das Thema Preis bei den Marketingverantwortlichen nicht an vorderer Stelle. Dennoch gehört der Preis für rund die Hälfte der Befragten (45 Prozent) zu den fünf wichtigsten Kriterien, wenn man sich für eine Agentur entscheidet. „Das Preis-Leistungs-Verhältnis muss stimmen“, sagt Sollich. Martin Müller, Marketing–Manager bei Neckermann, hat Preisunterschiede von 150 bis 200 Prozent für dieselbe Kampagne schon erlebt. Deswegen spielt für ihn das Thema Preis durchaus eine wichtige Rolle.

Was die Zusammenarbeit mit ihrer Agentur anbelangt, so sind die meisten Marketingverantwortlichen zufrieden. Die Gesamtleistung der Agentur, mit der sie im klassischen Bereich am intensivsten zusammenarbeiten, bewerten sie mit der Note gut (2,12). Dennoch geben rund zehn Prozent der Befragten an, die Agentur wechseln zu wollen.

Während die Agenturen in punkto Kreativität am besten abschneiden, gibt es für die integrierte Kommunikation, also die sinnvolle Vernetzung einer Kampagne über verschiedene Medien, hinweg nur ein „befriedigend“ (2,83). „Integration wurde in der Vergangenheit von Agenturen oft versprochen, aber nicht geleistet. Letztlich findet die Integration doch beim Kunden statt“, sagt Barbara Windisch, Direktor Marketing Kommunikation bei SAP. Viele Agenturen würden nach wie vor klassische Werbung in ihren Überlegungen bevorzugen.

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