Kundenbindung
Kundenorientierung findet an vielen Stellen statt

Was würde der Kunde wollen, wenn er wüsste, was er braucht? Das ist die große Frage für die allermeisten Unternehmen. „Denn tatsächlich ist Kundenorientierung ein Mysterium, das nur sehr schwer zu knacken ist“, urteilt der Kundenorientierungsexperte Peter Maas. Welche Faktoren den stärksten Einfluss auf die begehrte Kundenbindung haben.

DÜSSELDORF. Kundenorientierung ist eine permanente Herausforderung und ähnelt dem Versuch, einen Sack Flöhe zu hüten: In jeder Firma gibt es tausend Ecken, an denen sie Kunden ihr Gesicht zeigt, bei ihnen einen Eindruck hinterlässt – oft ungewollt und ungeplant. Und vor allem unbemerkt von der Unternehmensführung. Denn jede Firma wünscht sich eine hohe Kundenbindung. Theoretisch jedenfalls, erklärtermaßen sowieso. Denn fast alle rühmen sich werbeträchtig ihrer Kundenorientierung.

Für alle ist es deshalb die große Frage – und ein Rätsel gleichermaßen: Wo entsteht Kundenbindung tatsächlich? Um das herauszufinden, hat Maas mehr als 7 000 Kunden befragt: Werden Sie in zwei Jahren noch Kunde des Unternehmens sein? Empfehlen Sie es ihren Freunden? Würden sie auch weitere Leistungen der Firma in Anspruch nehmen? Oder: Müssten Sie sich heute noch mal entscheiden, würden Sie wieder zu ihm gehen? Kommt für Sie bei vergleichbaren Produkten nur das eine Unternehmen in Frage? Setzen Sie großes Vertrauen hinein? Wäre für Sie der Wechsel zu einem anderen Anbieter ein Risiko? Aus den Antworten bildete Maas seinen Kundenbindungsindex.

Als Nächstes teilte der Wissenschaftler die Kundenorientierung der Unternehmen in sieben Faktoren ein und glich ab. Sein Fazit: Es sind drei Faktoren, die den stärksten Einfluss auf Kundenbindung haben. Erstens: Kooperationen mit anderen Firmen, um neue Servicedimensionen anzubieten. Etwa wenn der Kofferhersteller Rimowa mit der Deutschen Lufthansa vereinbart, dass die Airline defekte Koffer bei den Kunden zur Reparatur abholt und auch zurückbringt.

Zweitens: Der Abgleich von Produkten und Dienstleistung. Also wenn es ein Unternehmen schafft, besondere Kundenbedürfnisse zu erkennen und seinen Service darauf auszurichten. Das Taxiunternehmen etwa, dessen Fahrer schon im Display sieht, wenn der Fahrgast kaum laufen kann und er an die Tür kommt, um zu helfen. Und schließlich die Kontrolle der Serviceexzellenz: Was tut die Firma, um zu kontrollieren, ob Serviceversprechen auch gehalten werden. Firmen müssen dann nämlich auch kontrollieren, ob Anrufer in der angepeilten Zeit bedient werden oder – wie Neckermann – mit verdeckten Kontrolleinkäufern überprüfen, ob ihr Personal auf Zack ist.

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