Lego: Klötzchen-Hersteller vernetzt seine Ritter

Lego
Klötzchen-Hersteller vernetzt seine Ritter

Keine Spielzeugmarke ist so begehrt wie Lego. Das Erfolgsgeheimnis ist eine intelligente Verbindung der bunten Klötzchen mit neuen Medien. Nun wagt der neue Deutschland-Chef der Traditionsfirma den nächsten Schritt.

NürnbergSpielzeug-Ritter schützen sich mit Schilden. So war es schon immer. Dass die Schilde aber mit einem Handy-Code beklebt sind, das ist neu. Wenn Kinder die Schilde der neuen Lego-Kämpfer scannen, können sie ihren Rittern aus dem Kinderzimmer in der virtuellen Welt unvorstellbare Kräfte verleihen.

„Nexo Knights“ nennt Lego die neue Produktlinie, die seit ein paar Tagen in den Regalen der Händler steht. „Wir bauen damit eine ganze Welt auf“, erklärt Frédéric Lehmann, der neue Deutschland-Chef des dänischen Familienunternehmens im Gespräch mit dem Handelsblatt. Das ist nicht übertrieben.

Auf der einen Seite bringt Lego jede Menge Spielesets in die Läden. Klar, das ist das Kerngeschäft. Auf der anderen Seite haben die Skandinavier eine App für Smartphones und Tablets entwickelt. In wenigen Tagen haben die Fans die kostenlose Software mehr als 60.000 Mal heruntergeladen. Mit dem Programm lässt sich das Spiel aus dem Kinderzimmer digital fortsetzen. Der Clou aus Lego-Sicht: Der Nachwuchs will möglichst viele Schilde vors Telefon bekommen, um in der App weiter zu kommen. Mit den „Nexo Knights“ geht Lego den nächsten Schritt in seiner Strategie, die althergebrachten, bunten Klötzchen mit modernen Medien zu verknüpfen.

Vor zwei Jahren hat die Firma bereits mit großem Erfolg einen eigenen 3D-Film in die Kinos gebracht. Das spülte nicht nur Millionen aus den Ticketverkäufen in die Kasse, sondern sorgte vor allem für riesige Umsätze in den Spielzeuggeschäften. Dort gab es die Figuren, Fahrzeuge und Gebäude aus dem Streifen in Bausätzen zu kaufen.

„Die Steine bleiben der Kern der Marke“, beteuert jedoch Manager Lehmann. Daran würde alles digitale Beiwerk nichts ändern. Der Elsässer führt das Deutschland-Geschäft erst seit vergangenem Herbst, doch die Philosophie der Dänen hat er bereits verinnerlicht.

Es hat seinen Grund, dass Lego seine Klötzchen stets in den Vordergrund stellt: Anfang des neuen Jahrtausends wäre der Konzern an einer allzu forschen Expansion in fremde Bereiche fast zerbrochen. Damals wollte Lego eigene Freizeitparks betreiben, entwickelte aufwendige Computerspiele. Erst die Rückbesinnung auf die eigenen Stärken stabilisierte das Geschäft.

Gleichwohl: Würde sich Lego darauf beschränken, Bausteine in allen möglichen Formen auszuliefern, der Konzern wäre sicher nicht so erfolgreich. Es ist die Kombination aus Tradition und Moderne, die Lego auszeichnet. Der deutsche Konkurrent Playmobil etwa ist wesentlich zurückhaltender mit neuen Medien – und spielt weltweit nur in der zweiten Liga. Lego hingegen hat es in den vergangenen Jahren geschafft, zu den großen börsennotierten amerikanischen Spielwarenkonzernen Hasbro und Mattel aufzuschließen.

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