Lego-Stein wird 60 Konkurrenzkampf um die Klötzchen

Der Lego-Stein wird heute 60. Doch die Dänen haben keinen Patentschutz mehr für ihr berühmtes Klötzchen mit den Noppen. Längst spielen Nachahmer mit. Die wahre Konkurrenz jedoch liegt woanders.
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Mini-Männchen feiern Geburtstag – Legosteine werden 60

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BillundSeit mehr als einem halben Jahrhundert entstehen aus Lego-Steinen im Kinderzimmer ganze Welten. Bunte Klötzchen und ein wenig Fantasie lassen Piraten- und Prinzessinenträume wahr werden, machen Kids zu Superhelden und Weltraumentdeckern. Doch inzwischen stecken zwischen den Lego-Steinen auch täuschend echt aussehende Klötze von der Konkurrenz. Dazu kommen virtuelle Rivalen. Das Geschäft der Dänen brummt nicht mehr wie einst.

Begonnen hat es vor genau 60 Jahren. Am 28. Januar 1958 - Lego gibt sogar die Uhrzeit mit 13.58 Uhr an - reichte der Däne Godtfred Kirk Christiansen ein Patent für einen Plastik-Baustein ein: zweimal vier Noppen oben, drei Tunnel auf der Unterseite. Der Lego-Stein. Die Tunnel waren das Geheimnis, warum seine Steine besser aufeinander hielten als viele andere. Doch das technische Patent lief nach 20 Jahren aus.

Inzwischen darf jeder die Lego-Steine kopieren - und nicht wenige tun das auch. „Kompatibel mit anderen bekannten Bausteinen“, wirbt Sluban, eine Firma mit Europa-Hauptquartier in den Niederlanden. Die in China gefertigten Klötze lassen sich eins zu eins mit Lego-Steinen verbauen – und sind deutlich günstiger. Ähnliche Strategien fahren Anbieter wie Lepin und Lele. Sie bieten sogar Lego-ähnliche Themenwelten an – mit dem Unterschied, dass sie auch Soldaten und Panzer ins Spielzimmer bringen, die bei den Dänen aus ethischen Gründen tabu sind.

„Lego kann nichts dagegen tun, dass ihre Steine kopiert werden“, sagt der dänische Patentrechtler Thorbjørn Swanstrøm. „Der Klotz sieht so aus, wie er aussieht, weil er eine Funktion hat.“ So eine funktionelle Form könne nicht geschützt werden.

Lego selbst gibt sich angesichts der Konkurrenz gelassen. „Fairer Wettbewerb ist in unserem besten Interesse“, sagt Sprecher Roar Rude Trangbæk. „Es hält uns auf Trab.“ So ganz nimmt Swanstrøm ihm diese Gelassenheit jedoch nicht ab. Jahrelang habe sich Lego vergeblich vor Gericht gegen die Nachahmer gewehrt. «Und wir wissen: Niemand hat gerne Konkurrenz. Am liebsten haben alle den Markt für sich allein.»

Und die Konkurrenz nehme zu. Immer mehr Anbieter lebten davon, Lego nachzuahmen, sagt der Experte. Die Klon-Produzenten kämen dem wichtigsten Lego-Markt immer näher. Zuerst seien ihre Bausteine nur in Asien, dann auch in Griechenland und der Türkei verkauft worden. „Jetzt kommen sie nach Nordeuropa“, hat Swanstrøm beobachtet. Sogar im Lego-Heimatland Dänemark nahm kurz vor Weihnachten eine große Spielzeugkette massenhaft nachgeahmte Steine ins Sortiment.

In Deutschland ist Lego weiterhin der unangefochtene Marktführer. Laut Spielwaren-Handelsverband sind die Dänen der Hersteller mit dem größten Umsatz auf dem gesamten deutschen Spielzeug-Markt – weit vor Ravensburger, Playmobil und Simba. Nachahmer tauchten in den Statistiken noch nicht nennenswert auf, sagt Geschäftsführer Willy Fischer. Doch auch in Deutschland sank der Lego-Umsatz von Januar bis Oktober dem Verband zufolge um zwei Prozent.

Lego – die Geschichte in Bildern
Lego-Formmaschine
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Diese Bilder geben eine Vorstellung von den Anfängen von Lego: Was hier schon fast wie ein Folterinstrument wirkt, sollte nur dazu dienen, schöne Dinge zu schaffen: Die Lego-Formmaschine von 1947 fertigte die ersten Spielteile mit den charakteristischen Steckknöpfen, einer der entscheidenden Vorteile gegenüber den früheren Holzspielzeugen. Das Unternehmen experimentierte mit verschiedenen Konfigurationen, um die richtige „Haftkraft“ zu finden. Erst 1958 kam der typische bekannte Legostein mit acht Profilen.

Lego-Ente aus den 30er Jahren
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Auch sie bringt Nostalgie mit: Die klassische Ente, ein Lego-Holzspielzeug aus den dreißiger Jahren, nimmt einen besonderen Platz in der Geschichte des Konzerns ein. Als der junge Godtfred seinem Vater damals sagte, dass er bei einer Charge Enten nur zwei Schichten Lack verwendet hatte, um Zeit und Geld zu sparen, gab es gehörigen Ärger, denn was, wenn die Kunden diese Nachlässigkeit bemerken? Also musste der junge Kirk Christiansen nachts in die Fertigung zurückgeschickt, um die dritte Lackschicht aufzutragen. Heute knüpft Lego an die Anekdote die Maxime, die der Konzern für sein Geschäft proklamiert und an den Kunden bringen will: „Det Bedste Er Ikke For Godt“ – „Das Beste ist nicht gut genug“.

Die Lego-Chefs im Porträt
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Familien-Konvent inmitten floraler Power: Das einzige jemals bekannt gewordene Foto, auf dem sich drei Generationen von Lego-Chefs versammelt haben zeigt hier von oben nach unten: Ole Kirk, Gründer der Lego-Dynastie, Godtfred Kirk, der 1958 nach dem Tod seines Vaters Präsident des Lego-Konzerns wurde, und Kjeld Kirk, der ab 1979 Innovation in das Unternehmen brachte.

Lego Town-Set aus den 60ern
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So warb Lego in den 60ern für seine Produkte: Das Town-Set aus den sechziger Jahren solle ein Spielerlebnis bereiten, das „so echt wie die Wirklichkeit“ war, so das Versprechen, das sich mit der Werbekampagne verband.

Klassisk LEGOSpace Cruiser von 1979
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Eine der vielen Innovationen der LEGO Gruppe unter dem jungen Kjeld Kirk Kristiansen war die Einführung von Fantasie-Themen wie Weltraum. Der Space Cruiser aus dem Jahr 1979 war ein großer Erfolg.

Bionicle Figuren
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Sie waren die Vorgänger der Bionicles, mit ihnen begann die Evolution der beliebten Action-Spielfiguren: Die Slizer-Produktreihe erschien 1999. Es waren die ersten zusammenbaubaren Actionfiguren der Spielzeugwelt und wirkten vielleicht auch gerade wegen der vielen einzelnen Komponenten besonders futuristisch, agil und kraftvoll.

Lego Ramses Pyramide
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Die Ramses Pyramide, eines der ersten Sets aus der Lego-Games-Reihe. Mit dieser versuchte das Unternehmen auch die Domäne des klassischen Gesellschaftsspiels mit Spielfiguren und Würfeln zu bedienen. Für die Spiele-Linie gingen die Macher bei Lego äußerst präzise vor: Das Management überprüfte jedes eingereichte Konzept zur Entwicklung streng auf bestimmte Kriterien zu überprüfen. Es sollte möglich „noch nie da gewesen sein“, „eindeutig Lego-Stil“ haben und das Potenzial für einen Milliarden-Umsatz mitbringen – 1 Milliarde dänische Kronen wohlgemerkt, was etwas weniger als 200 Millionen Euro entspricht.

Für Lego kommt das zu einer ungünstigen Zeit. Im ersten Halbjahr 2017 brach das Geschäft des Klötzchenriesen international ein. Gewinn und Umsatz sanken verglichen mit dem Vorjahreszeitraum um drei bis fünf Prozent. Dabei war es auch 2016 schon nicht mehr ganz rund gelaufen. Vor allem in den wichtigen Märkten Europa und USA stockt der Umsatz. So sehr, dass der Spielzeugriese jetzt weltweit rund 1400 Jobs streicht. Das sind etwa acht Prozent der Belegschaft.

Die größten Rivalen sieht Lego allerdings nicht in den Produktkopien. „Wir konkurrieren um die Zeit der Kinder“, sagt Sprecher Trangbæk. Spielzeug zum Anfassen trete gegen die digitale Welt an, das sei die wahre Konkurrenz für sie alle. Der Klötzchen-Hersteller will deshalb zum Beispiel auf eine soziale Plattform setzen, wo Kinder Bauaufgaben bekommen und Fotos ihrer Lego-Modelle mit anderen teilen können. „Alles dreht sich weiter um den Lego-Stein“, sagt Trangbæk. Doch zum 60. Geburtstag bekomme er eine „digitale Ebene“ dazu.

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  • dpa
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