Lego
Wie der Klötzchenbauer sich die Zukunft sichert

Lego ist heute einer der größten Spielzeugkonzerne der Welt. 2003 sah das anders aus. Sechs Gründe, wieso der Klötzchenproduzent von einem Übernahmekandidaten zu einem der zukunftsträchtigsten Spielzeughersteller wurde.

Dass das Lego-Imperium mal kurz davor stand, in Einzelteile zerlegt zu werden, erscheint kaum noch vorstellbar. Aber 2003 machte der Konzern mehr als 200 Millionen Euro Verlust. Die Übernahme durch den US-Spielzeugriesen Mattel drohte. Die Misere fing 1999 an. Geschäftsführer Kjeld Kirk Kristiansen dachte, dass Steine allein nicht alles sein können. Lego eröffnete Freizeitparks, produzierte eigene Computerspiele, bedruckte T-Shirts – und vergaß dabei den Markenkern.

Als der Zusammenbruch drohte, trat Kristiansen ab. Der frühere Finanzchef des Unternehmens, Jørgen Vig Knudstorp, übernahm 2004 den Chefsessel und räumte nach seinem Amtsantritt kräftig in der Gruppe auf: er lagerte die Nebentätigkeiten und stellte die kleinen bunten Klötzchen wieder in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns.

Der Umbau hat sich rentiert. Jahr für Jahr kann Knudstorp neue Rekorde vermelden: Der Umsatz lag zuletzt bei 4,8 Milliarden Euro, der Gewinn bei 1,2 Milliarden. 100 Millionen Kinder weltweit spielen mit Lego.

In Billund könnte es aktuell kaum besser laufen. Das liegt auch daran, dass Knudstorp erkannt hat: Kristiansen lag nicht vollkommen falsch. „Wenn alles, was die Marke ausmacht, Bauklötze sind, ist Lego zum Scheitern verurteilt“, sagt David Robertson, der in seinem Buch „Imperium der Steine“ die Unternehmensgeschichte beleuchtet hat, im Interview.

„Jeder kann ein Plastikspielzeug produzieren, das sich zusammenklicken lässt.“ Was das Unternehmen unter Knudstorp gelernt hat: Die Klötzchen müssen mit einer Geschichte kombiniert werden, damit sie einmalig sind. Und Geschichten werden heute – vor allem wenn sie sich an Kinder richten – auf Smartphone, Tablet, Kinoleinwänden und Spielkonsolen erzählt.

Lego bedient Spielzeugkiste und Smartphone

Lego hat es wie kaum eine andere Marke geschafft, das Spielzeug aus der analogen in die digitale Welt zu transformieren. Als Beispiel kann die in 2016 gestartete Reihe „Lego Nexo Knights“ dienen. Ihre Geschichte ist wenig originell. Gut kämpft gegen Böse. Ein Zauberer und seine tapferen Ritter müssen einen Bösewicht besiegen, der in ihr Königreich eingefallen ist. So weit, so altbacken.

Modern wird Nexo Knights, weil die Schilde der Lego-Ritter mit Codes beklebt sind. Wer die per App einscannt, kann die Geschichte auf dem Smartphone oder dem Tablet weiterspielen. Der Clou für Lego: Um weiterzukommen, müssen die Kinder möglichst viele Schilde einscannen - und deshalb immer neue Figuren kaufen. Aktuell gibt es 170 solcher Schilde.

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