Logo abgeschafft
Abercrombie & Fitch will weniger protzen

Der Modekonzern Abercrombie & Fitch ist mit seinem Logo berühmt geworden. Nun will er es verbannen, um sich ein neues Image zu verschaffen. Sind Jugendliche nicht mehr für Marken zu haben? Experten widersprechen.
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DüsseldorfDer Schriftzug prangte meist unübersehbar auf ihren Kleidungsstücken, fast so, als soll es die stolzgeschwellte Brust des Tragenden noch mehr betonen: Mit einer Markenstrategie, die den eigenen Namen offensiv betont, ist Abercrombie & Fitch groß und beliebt geworden.

Angesicht dessen erscheint es erstaunlich: Der US-Modekonzern will sich bei der kommenden Frühjahrskollektion für den US-Markt vom Logo auf der Kleidung fast vollends verabschieden. Damit wirft Abercrombie & Fitch (ANF) das zentrale Element seiner bisherigen Bekanntheit und seines Erfolges über Bord.

Der Hersteller reagiert damit auf die Zahlen, die zuletzt alles andere als gut aussahen: Die Umsätze im zweiten Quartal fielen mit 890,6 Millionen US-Dollar weit schlechter aus als Analysten erwartet hatten, der Aktienkurs fiel um 4,8 Prozent auf 41,87 US-Dollar pro Anteil.

Natürlich hatte dies auch mit Umstrukturierungen zu tun, doch tatsächlich meldete der Konzern auch immer weniger Interesse an den aufwändig gestalteten Stores in den USA und Europa. Während die Verkäufe in den US-Läden zuletzt wieder zulegten, lief es international gesehen nicht gut, vor allem in Europa setzen die Ladenflächen immer weniger um, wie das Unternehmen angibt. Erst im Dezember machte der Mutterkonzern die Ladenlokale der Unterwäschemode-Tochter Gilly Hicks dicht, da sich das Geschäft außerhalb des Direktvertriebs nicht lohnte. Auch bei der Tochter Hollister sieht es nicht besser als bei ANF insgesamt aus.

Wie konnte es so weit kommen? Vor einigen Jahren noch war die Marke voll im Trend, überall eröffneten ANF-Filialen. „Es muss einem von Beginn an klar sein, dass so etwas endlich ist“, sagt Dominic Multerer, selbstständiger Marken- und Marketingexperte. „Wenn Marken überstrapaziert werden und in zu starken Extremen leben, ist selbstverständlich, dass der Zenit mit der Zeit überschritten wird.“

Abercrombie gehe jetzt denselben Weg wie Ed Hardy einige Jahre zuvor, sagt Multerer. Die Modemarke mit den berüchtigten bunten Motivdrucken und der offensiven Platzierung des Namens habe ein extremes Hoch erlebt – doch dann hätten sich die Kunden satt gesehen: „Irgendwann gingen vielen diese bunten Shirts auf den Keks.“ Das sei die Gefahr, wenn man sich wie Abercrombie mit den weithin sichtbaren Schriftzügen für eine polarisierende Aufmachung entscheide, die einen gewissen Zeitgeist anspreche. Wenn ein neuer Trend aufkomme, könne man den Erfolg dann meist nicht hinüberretten.

Es sei ein grundsätzliches Problem, dass sich Unternehmen an bereits erreichte Ergebnisse und Leistungen so schnell gewöhnten und schlecht damit klar kämen, wenn das Wachstum einbreche, so Multerer. Natürlich sei das Tief für Abercrombie jetzt auch deshalb ein Problem, da in der Boomzeit zwischen 2008 und 2012 so viele neue Läden eröffnet wurden, für die nun Verbindlichkeiten bestünden. Jetzt stehe für Abercrombie die Entscheidung an, welche betriebswirtschaftliche Strategie das Unternehmen in der Zukunft verfolgen will.

Eine Option sei etwa, sich ohne Markenbetonung auf ein Händlerprinzip wie bei der Modekette Zara umzustellen und auch andere als die eigenen Marken zu verkaufen, um die Ladenflächen auszulasten. „Dann müsste es aber einen Kahlschnitt geben und keine halben Sachen“, sagt Multerer. Heißt im Klartext: Ein anderer Name für die Läden müsste her und die Kunden müssen nach und nach an das neue Konzept gewöhnt werden, was in der ersten Zeit natürlich auch Umsatzeinbußen nach sich ziehe. Möglich sei auch, einen eigenen Abercrombie-Shop im gemischten „neuen“ Handelsladen beizubehalten, also quasi einen Shop im Shop zu schaffen.

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