Machtbündelung besorgt Kartellbehörden
Media-Agenturen erzielen Gewinne nur zur Hälfte aus Honoraren

Mediaagenturen, die als Dienstleister Anzeigen und Spots für Markenartikler in der Presse platzieren, erwirtschaften ihre Gewinne nur noch zur Hälfte mit den Honoraren ihrer Kunden.

HB DÜSSELDORF. Der Rest wird einerseits am Kapitalmarkt, andererseits über nicht weitergegebene Rabatte der Medien, so genannte Kickbacks erlöst. Gefährlich ist diese Entwicklung vor allem, weil sich in den vergangenen Monaten mehrere global aufgestellte Werbeholdings zusammengeschlossen haben und so ihre Macht bündeln.

Branchenkenner befürchten, dass durch die Fusion der WPP-Holding mit der Grey-Gruppe und durch die Media-Kooperation der Konzerne Publicis und Omnicom die Einkaufsmacht der Agenturen weiter steigt. Doch noch sind die Zusammenschlüsse nicht genehmigt. Nicht nur die Kartellbehörden haben Bedenken angemeldet, auch die EU hat ihre Zusage für die Übernahme von Grey durch WPP auf unbestimmte Zeit verschoben. Doch schon jetzt verwalten große Agenturen wie die Omnicom-Tochter OMD, die Grey-Tochter Mediacom oder Carat Mediabudgets in Milliardenhöhe.

„Diese Budgets gehen häufig an Verlage und Fernsehsender, die sich nicht nur auf die üblichen Rabatte, sondern auch auf hohe Kickback-Deals einlassen“, sagt Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführer der Agentur Pilotmedia, die unabhängig von großen Werbeholdings arbeitet. Kickbacks umfassen diverse Vergünstigungen und reichen von direkten Zahlungen bis zu kostenlosen Werbeschaltungen. Zudem können Mediaagenturen ihre Marktmacht nutzen, um den Zeitpunkt, an dem das Mediabudget der Unternehmen die Verlage und Fernsehsender erreicht, nach hinten zu verschieben.

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