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Suchen mit dem Ernte-Lied

Schon mal von der Internetsuchmaschine „Ernte-Lied“ gehört? Das ist der chinesische Name, den sich Google kürzlich gegeben hat. Und doch sind Missverständnisse nicht auszuschließen. Firmen müssen mit Mehrdeutigkeiten leben, wenn sie sich einen chinesischen Namen wählen.

DÜSSELDORF. Google hat sich für zwei Schriftzeichen entschieden, die sich Gu Ge lesen. Das Unternehmen will damit auf die gute Ernte hinweisen, die ihre neue Marke verheißt. Mancher Chinese wird den Namen „Tal-Lied“ lesen. Denn das erste Zeichen Gu kann auch „Tal“ heißen; eine weitere klassische Bedeutung ist „hohl“ – sicher keine Assoziation, die Google im Sinn hatte.

Google hat zumindest darauf geachtet, dass im Namen keine geschäftsschädigenden Beiklänge auftauchen. Vor dem Markteintritt sollten Unternehmen sehr genau überprüfen, ob der gewählte Name die Kunden auch wirklich anzieht statt abschreckt. Und ohne Zeichen geht es nicht: Allenfalls das junge, gebildete Publikum kann etwas mit lateinischen Buchstaben anfangen.

Bei der Namenswahl ist Volkswagen mit seiner schlichten, aber zugkräftigen Übersetzung Dazhong Qiche („Massenauto“) eher die Ausnahme – die meisten Unternehmen legen Wert darauf, dass sich der Klang des Originalnamens in der China-Version widerspiegelt. Optimal ist eine salbungsvolle Bedeutung mit Gleichklang zum Original.

Li Huiyang, heute Geschäftsführer der China-Tochter des Reisekonzerns Tui, musste 1998 den Firmennamen seines Unternehmens erstmals ins Chinesische übertragen. Damals wählte er zunächst zwei Zeichen ohne tiefere Bedeutung. Bis zur Registrierung als chinesische Marke 2003 fielen ihm aber noch bessere Zeichen ein: Wie die erste Version werden sie Tu Yi gelesen, aber in anderer Betonung. Damit heißen sie „angenehmer Weg“. „Die Gebildeten reagieren begeistert auf dieses Zusammentreffen von Geschäftsfeld und Sinn“, sagt Li. Chinesen mit niedrigem Bildungsstand müssten allerdings erst nachdenken, bis ihnen die Bedeutung aufgehe. Tatsächlich werden beide Zeichen heute nur selten gebraucht und wirken altehrwürdig – das „Yi“ ist auch das „I“ von I Ging.

Doch völlig eindeutige Zeichen können auch von Nachteil sein: „Wenn das Unternehmen später eine Line Extension machen will, können allzu starke Festlegungen Probleme machen“, sagt Edward Bell von der China-Tochter der Werbeagentur Ogilvy One Worldwide. Als der britische Pharmahersteller Glaxo Smithkline auf den chinesischen Markt eintrat, wählte er für das Kopfschmerzmittel „Panadol“ Schriftzeichen mit der klaren Aussage: „sichere Kontrolle über Schmerz“. Glaxo brachte unter dem Namen dann auch Mittel heraus, die gegen andere Erkältungssymptome wie Husten wirken – jetzt passten die Schriftzeichen nicht mehr so recht zum Produkt.

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