Marken und Konsumverhalten Unilever erzürnt Nivea-Blau

Blau, Grün, Gelb? Farben bestimmen das Konsumverhalten jedes Einzelnen. Der Lebensmittelkonzern will seine Marken optimieren und geht deswegen in die Offensive. Neuerdings sieht er rot beim konkurrierenden Nivea-Blau.
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Der Konsumgüter-Konzern setzt auf satte Farben. Quelle: dpa
Unilever-Zentrale in Rotterdam

Der Konsumgüter-Konzern setzt auf satte Farben.

(Foto: dpa)

Für Werbepsychologen ist klar: Milchprodukte gehören nicht in blutrote Verpackungen, Pralinen schon. Farben beeinflussen das Konsumentenverhalten nachhaltig. Für Unternehmen, die sich eine sogenannte abstrakte Farbmarke - wie etwa der Langenscheidt-Verlag sein Gelb - erfolgreich schützen konnten, ist der Werbeeffekt Gold wert.

Kein Wunder also, dass Unternehmen vor Gericht erbittert um Farben streiten. Am Donnerstag ist der Bundesgerichtshof (BGH) an der Reihe: Der Unilever-Konzern sieht wegen des Nivea-Blaus des Konkurrenten Beiersdorf rot und will die endgültige Löschung der Farbmarke.

Nach deutschem und europäischem Recht setzt die Eintragung einer Marke zunächst voraus, dass das Zeichen „Unterscheidungskraft“ besitzt, sich also eignet, die Produkte des Markeninhabers von denen der Wettbewerber zu unterscheiden. Bei einer reinen Farbe ist dies zunächst aber nicht der Fall.

Es kommt deshalb entscheidend auf ihre „Durchsetzung“ an, also ob Verbraucher die Farbe durch langen und intensiven Gebrauch einer bestimmten Firma zuordnen, wie etwa das Langenscheidt-Gelb, das Magenta der Telekom oder die lila-farbene Kuh und Umverpackung für Milka-Schokolade.

Im noch nicht endgültig ausgefochtenen Streit um die Farbe Rot zwischen europäischen Banken und deutschen Sparkassen hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) zwar entschieden, dass sich ein Unternehmen eine Farbe grundsätzlich als Marke schützen lassen kann.

Doch die Messlatte dazu legte das Gericht hoch: Unternehmen müssen belegen, dass eine Mehrheit der Verbraucher allein den Farbton ohne zusätzlichen Schriftzug bereits als typisches Kennzeichen des Unternehmens in der jeweiligen Branche erkennt. Und mehr noch: Die Firmen müssen nachweisen, dass dieser Erkennungseffekt schon vor dem Eintrag der Farbmarke gegeben war.

Nivea - seit 100 Jahren die Lizenz zum Gelddrucken
Hauptversammlung Beiersdorf AG
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Die Creme Nivea ist der Verkaufsschlager des Hamburger Konzerns Beiersdorf. Pro Jahr werden 123 Millionen Dosen mit 12.500 Tonnen Nivea-Creme gefüllt und in 200 Ländern verkauft.

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Auch im Ausland gehört Nivea seit Jahrzehnten zum Alltag der Menschen. Bereits 1914 verkaufte Beiersdorf (im Bild: der Hamburger Firmensitz) Nivea in 35 Ländern. Das führt dazu, dass Nivea heute in vielen Teilen der Erde als landestypische Marke und nicht als Importprodukt aus Deutschland wahrgenommen wird.

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Damals war das Markenzeichen der neuen Creme eine gelb und grün gestaltete Dose mit Jugendstilelementen.

Vorschau: Hauptversammlung Beiersdorf AG
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Doch bald ändert sich die Mode. Beiersdorf setzt auf ein zeitloses Design, füllt die Creme ab 1925 in eine blaue Dose – und bleibt bis heute dabei. Um die Zusammensetzung der „Sonderfarbe Niveablau“ macht der Konzern ein eben so großes Geheimnis wie um das genaue Rezept der Creme.

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Fest steht nur: Alles begann mit einer Erfindung des Chemikers Isaac Lifschütz: Für medizinische Zwecke entwickelte er eine neue Salbengrundlage. Er fand einen Weg, mit Hilfe eines Emulgators Wasser und Öl zu einer stabilen Creme zu verbinden. Er nannte ihn Eucerit, Grundlage war Fett aus Schafswolle. Der Apotheker Oscar Troplowitz (im Bild) kaufte ihm das Patent ab.

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Troplowitz hatte einige Jahre zuvor von Paul C. Beiersdorf (im Bild) dessen „Laboratorium dermatotherapeutischer Präparate“ übernommen.

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Das Sortiment bestand damals aus medizinischen Pflastern. Troplowitz erweiterte es um den Lippenpflegestift Labello.

Deutsches Patentamt bestätigt Löschung der Markenfarbe
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