Markenexperte im Interview
„Burger King hat sich selbst geschädigt“

Mit einer Werbekampagne will sich Burger King wieder rehabilitieren. Markenexperte Klaus-Dieter Koch erklärt im Interview, warum das nichts bringt, Kameras helfen würden und Wallraff nicht den Skandal ausgelöst hat.
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Nach den Enthüllungen von Günther Wallraff will sich Burger King mit allen Mitteln rehabilitieren. Der neuste Versuch: eine Werbekampagne. Klaus-Dieter Koch ist geschäftsführender Gesellschafter der Managementberatung Brand Trust und berät Marken seit 20 Jahren. Im Interview erklärt er, warum Werbung nicht zum Imagewandel taugt.

Handelsblatt Online: Herr Koch, Burger King startet ab Dienstag eine TV-Kampagne, in der sich der Deutschlandchef Andreas Bork für die Skandale entschuldigt ...
Klaus-Dieter Koch (ironisch): Ganz tolle Idee.

Sie halten nichts davon?
Nein.

Also hätte Burger King lieber nichts machen sollen?
Nein. Die Geschichte hat zwei Seiten. Einen Skandal bis in alle Ewigkeiten zu vertuschen und auszuweichen – wie es zum Beispiel der ADAC versucht hat –, das funktioniert nicht. Grundsätzlich ist es nach einem Skandal gut zu sagen: Ich stehe dazu, und ich entschuldige mich. Das ist der richtige Ansatz.

Wo ist dann das Problem mit der TV-Kampagne von Burger King?
Das Problem ist die Wahl der Mittel, also der Werbekanal. Der wird grundsätzlich als manipulativ angesehen. Das widerspricht der Intention von Burger King. Denn Werbung läuft wieder auf eine Illusion hinaus. Das heißt: gute Intention, falscher Kanal. Marken leben letztlich von Leistung, nicht von Werbung.

Wie sollte Burger King dann reagieren?
Was Burger King machen müsste: einen 10-Punkte-Plan anlegen. Diese zehn Punkte müssen sofort und für alle sichtbar geändert werden. Eine Entschuldigung ist kein schlechter Ansatz, aber wenn wir wieder zu Burger King gehen sollen, erwarten wir alle, dass sich auch etwas verändert.

Kommentare zu " Markenexperte im Interview: „Burger King hat sich selbst geschädigt“"

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  • Zitat: ""Kennen Sie eine Werbung, die seit zehn Jahren läuft,..."
    Die Werbung von Coca Cola zu Weihnachten!

    "...und sagen Sie mir, ob Sie zehn Jahre lang einen Burger-King-Chef sehen wollen, der sich entschuldigt.""
    NEIN - niemand möchte einen verkappten Werbespot der eine Entschuldigung beinhaltet, ansehen. KEIN einziges mal.

    Dem Burger King - Management fehlt die Authentizität. Nichts an so einer Kampagne ist glaubhaft. Burger King hat mit seinen Methoden, die gegenüber Mitarbeitern angewendet wurden, sein Platz in einer ehrlichen Gesellschaft verspielt. JEDER sollte sich daran erinnern, dass diese Manager-Klientel, die derart skrupellos gegen Mitarbeiter vorgeht, den meisten von uns im Arbeitsalltag irgendwie bekannt vorkommt. Diesen Personenkreis meidet man in der Regel wann und wie immer es nur geht. Ergo geht man dort auch nicht zum Essen, wo Mitarbeiter nur Kostenverursacher und als austauschbare Ware angesehen werden. Bei Burger King hat nicht nur die Ware ein Haltbarkeitsdatum, nein es sind auch die Mitarbeiter, die ohne Moral und Ethik behandelt werden.

    Deshalb sollte Burger King sehr sehr lange zu spüren bekommen, was dieser Umgang bedeutet. Dies sollte auch eine klare Warnung an alle anderen Unternehmen sein, die sich ebenfalls solcher Methoden bedienen. Das schöne dabei ist, dass wir Konsumenten sofort reagieren können. Bei Burger King hat es geklappt. Da wird auch niemand so schnell wieder zur Tagesordnung gehen und dort wieder essen. Da hilft auch keine Werbung. Den Managern, die dies verbockt haben, gebührt ein Fußtritt und die schnellstmögliche (ggf. fristlose) Entlassung!

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