Markenhersteller
Der Kampf gegen die Billigfalle

Der Preisdruck auf die Markenartikler wächst und drückt die Margen. Zudem jagen die Handelsketten den Herstellern mit Eigenmarken Anteile ab. Die Markenkonzerne reagieren mit Rabattschlachten und massenhaften Produktstarts – und setzen damit ihre letzten Vorteile aufs Spiel.
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spr/chw/cs DÜSSELDORF. Die wachsende Zahl von Konsummuffeln und der Preisdruck im Einzelhandel plagen die Konsumgüterindustrie. Als Folge droht diese ihre Stärke zu verspielen: Markenvertrauen und Qualitätsvorsprung.

Seit die Verbraucher immer weniger Geld haben, schmelzen bei Procter & Gamble, Nestlé, Unilever, Henkel und Co. die Umsätze. Ihr Marktanteil ist in den letzten Jahren um mehr als zehn Prozent gefallen. Sparprogramme haben ihr operatives Ergebnis bisher zwar gerettet. Allerdings zu einem hohen Preis: Innovationen bleiben aus, Marken verwässern, Margen schwinden.

Besserung? Nicht in Sicht. Zum zweiten Mal infolge hat sich laut GfK im Dezember das deutsche Konsumklima eingetrübt. Henkel erwartet so eine schleppende Geschäftsentwicklung für 2010, ebenso Beiersdorf. Danone strich vergangene Woche seine Umsatzziele zusammen. Normal wächst in jedem Abschwung der Discountanteil um drei bis vier Prozent. Diesmal droht das Mittelpreissegment der Markenartikelhersteller vollkommen wegzubrechen.

Rabattschlachten als riskante Lösung

Die Flagschiffe der Konsumbranche halten mit sinkenden Preisen und Rabattschlachten gegen, allein Branchenprimus P&G hat in diesem Jahr bei mehr als zehn Prozent seiner Produkte deutlich die Preise gekappt. Eine ambivalente Lösung. „Starke Marken signalisieren Sicherheit, die aber ihren Preis haben muss“, warnt der Düsseldorfer Markenexperte Jürgen Stöhr. „Wer die Preise unüberlegt senkt, riskiert diesen psychologischen Vorteil.“

Matthias Simon, Gründer des Instituts für Markenwert, warnt: „Durch permanente Preisoffensiven des Handels findet eine Bewusstseinsänderung in Bezug auf Markenartikel statt.“ Dem Verbraucher werde vermittelt, dass er für ein Markenprodukt nicht mehr bezahlen muss als für ein Nicht-Markenprodukt.

Und auch rechnerisch wirken sich Preissenkungen verheerend aus. Bei Beiersdorf würde eine Preissenkung von zwei Prozent im Gesamtsortiment den Gewinn um 19 Prozent drücken, bei Henkel um 17 Prozent, hat die Beratung Simon Kucher errechnet.

Handelsketten machen Druck auf Markenkonzerne

Allerdings können sich die Konsumgüterkonzerne dem Druck der Handelsketten immer weniger entziehen. „Die Konzentration im Einzelhandel ist so weit vorangeschritten, dass seine Verhandlungsposition bei den Listungsgesprächen immer stärker wird“, sagt Stöhr. Metro, Rewe, Aldi und Co kennen derzeit nur einen Claim: Preise runter.

Viele Möglichkeiten sich zu wehren haben die Markenkonzerne nicht. Henkel hat es nach Informationen aus dem Unternehmensumfeld versucht. Als die Manager der Discountkette Lidl ihre Rabattforderungen zu doll trieben, brach Henkel die Verhandlungen ab. Seitdem gibt es weniger Henkel-Produkte bei Deutschlands zweitgrößtem Discounter. Ganz auf die Einlistung bei Lidl zu verzichten, trauten sich die Herren über Persil, Spee und Schauma aber nicht.

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