Marketing
Fass! Mich! An!

Sie sehen gut aus, sie schmecken vielleicht auch gut - aber das reicht nicht. Produkte müssen sich auch gut anfühlen, um beim Kunden anzukommen, egal ob es um Nahrungsmittel oder um Autos geht. Wie das Marketing den Tastsinn entdeckt.

BERLIN. Die Sache ist ganz einfach: Wer kaufen will, muss fühlen. Das dachten sich bereits 1915 die Chefs von Coca-Cola, die mit einer klaren Vorstellung eine Flasche formen ließen, die einzigartig in der Hand liegen sollte, bei der man auch im Dunkeln sofort spürt, dass es eine Cola ist, und die selbst noch als Scherbenhaufen erkennbar sein musste. Auch die Werbung für den neuen VW Golf will direkt den Tastsinn ansprechen, indem dazu aufgefordert wird, den Wagen bis ins Detail mit den eigenen Fingern zu erspüren. Die Botschaft: "Wertigkeit neu erleben."

Berühren, probieren, prüfen - eigentlich ein Grundbedürfnis Kaufwilliger, das von Werbern und Händlern allerdings selten bedient wird. Erst langsam kommt das sinnliche Erlebnis in Gang. "Das Thema wird künftig das Marketing und dort vor allem die Bildung von Marken stark prägen", sagt Jürgen Linsenmaier, Geschäftsführer der Beratung Business & Marketing Management in Schorndorf. Das Marketing werde sich - spät, aber immerhin - verstärkt auf die fünf Sinne Sehen, Hören, Schmecken, Riechen und Tasten richten.

Nur das ergebe Sinn, meint Linsenmaier, denn: "Marken, die eine starke multisensorische Gestalt haben, werden tiefer im Gehirn gespeichert." Oder: Schwere Produkte wirken wertiger und teurer als leichte. Fernbedienungen der dänischen Edel-Hi-Fi-Schmiede Bang & Olufsen etwa liegen deutlich schwerer als nötig in der Hand, nur damit nicht der Eindruck billiger Plastikhaptik entsteht, was die Exklusivität der Marke bei jedem Griff unterstreicht.

Das zieht immer, zumal die Haptik in der modernen Netzwerkgesellschaft ohnehin viel zu kurz komme, meint Sabine Koppe, Konsumforscherin im Trendbüro Hamburg. "Wir machen kaum noch etwas mit unseren Händen, was allmählich dazu führt, dass taktilen Erlebnissen größere Beachtung geschenkt wird. So zeigt sich etwa im Design ein Trend zu natürlichen, rauen Oberflächen." Oder eben zu besonders handschmeichlerischen wie bei Apple-Produkten, die im Handel so dargeboten werden, dass der Interessent zielsicher danach greift. "Auch das Marketing greift diesen Trend auf, obgleich es schwierig ist, via Fernsehspot, Printwerbung oder Internet haptische Erlebnisse zu vermitteln", weiß Koppe. In Magazinen werde das mit dicken, hochglänzenden Beilegern versucht - ein unmittelbarer haptischer Reiz.

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