Marketing-Studie „Power Brands“: Russen lieben Marken

Marketing-Studie „Power Brands“
Russen lieben Marken

Russen lieben Marken – und sie scheuen auch nicht, viel Geld für den Kauf von Markenprodukten auszugeben. Ähnlich sieht es auch bei US-Amerikanern und Polen aus, doch die Motive für dieses Verhalten unterscheiden sich deutlich.

DÜSSELDORF. Teuer sieht sie aus, vielleicht sogar eine Spur protzig: Die schwarze Designerjacke ist mit Pelz und zahlreichen Swarowski-Steinen besetzt und kostet mehrere tausend Euro. Ein so genanntes High-End-Produkt in der Kollektion eines bekannten deutschen Modedesigners. Und: ein Lieblingsstück reicher Russinnen. Mehr als die Hälfte der bisher ausgelieferten Jacken wurde an reiche Damen aus diesem Land verkauft.

Das verwundert kaum, denn Russen lieben Marken. Dies untermauert eine in Deutschland bislang unveröffentlichte Studie, die die Unternehmensberatung McKinsey gemeinsam mit den Marketinginstituten der Universitäten Münster, Kiel und Hamburg erstellt hat.

Die Untersuchung mit dem Titel „Power Brands“ basiert auf Internetbefragungen von 12 000 Konsumenten aus neun Ländern. Die Markenexperten gingen der Frage nach, wann und wo sich Investitionen in den Aufbau einer starken Marke überhaupt lohnen. Denn nicht jede Nationalität reagiert gleich begeistert auf Marken. Zudem verfügt nicht jede Produktkategorie über dieselbe Markenanziehungskraft.

Über die Deutschen kam ein ernüchterndes Ergebnis heraus: Sie haben im Vergleich zu den acht anderen untersuchten Ländern – Frankreich, England, Spanien, Schweden, Polen, Russland, Japan und den USA – das geringste Interesse an Marken. Angeführt wird die Liste der Konsumenten mit der größten Markenaffinität von den Russen, gefolgt von den Amerikanern und den Polen.

„Die Deutschen sind in den vergangenen Jahrzehnten in wohl beispielloser Weise auf das Verkaufsargument Preis konditioniert worden“, erklärt Marc Fischer, Marketingprofessor an der Universität Kiel, das Desinteresse. Dadurch seien die Discounter extrem mächtig geworden und die durchschnittliche Relevanz von Marken sei gesunken.

Die Motive, aus denen heraus Marken als wichtig erscheinen, sind in den Ländern unterschiedlich verteilt. Dabei gibt es nach Angaben der Studienautoren generell drei Funktionen: Markenprodukte sorgen erstens für schnelle Information und Orientierung, sie schaffen zweitens Vertrauen und mindern damit die subjektiv wahrgenommene Gefahr einer Fehlentscheidung. Drittens geben sie dem Konsumenten einen ideellen Nutzen, einen Imagegewinn.

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