Marketing
Übers Web ins Bett – wie Hotels ihre Marken stärken

„Die Hotelbranche liegt im Dornröschenschlaf.“ Zu diesem Schluss kommt Steffen Weidemann, Partner im Bereich Marketing & Sales bei Roland Berger Strategy Consultants. Markenprofile seien kaum ausgeprägt, Markendifferenzierung sei ein Fremdwort.

DÜSSELDORF. Nach der jüngsten „Brand Power Studie“ von Roland Berger gibt es weltweit nur wenige herausragende Hotellerie-Marken. Hotelnamen wie Dorint, Ibis oder Sheraton kennen viele Kunden. Doch die dahinter stehenden großen Hotelkonzerne Accor und Starwood sagen kaum einem Hotelgast etwas. Hinzu kommt, dass unzählige Übernahmen und Fusionen das Geschehen bestimmen. So entstehen unermüdlich neue Submarken. Jüngst wuchs allein das Produktportfolio der US-Kette Starwood auf neun unterschiedliche Hotelmarken wie Sheraton, St. Regis oder Aloft an – ein Markenwirrwarr.

Dass die Branche ein Problem mit dem Aufbau ihrer Marken hat, im Fachjargon Brandbuilding genannt, haben die großen Hotelkonzerne erkannt. Die erhoffte Lösung heißt: Internethandel (E-Commerce). Dabei geht es Marriott, Starwood, Accor & Co. nur zweitrangig um einen zusätzlichen Vertriebskanal. Markenpflege und Kundenbindung heißen die vorrangigen Ziele.

„Für uns ist das Internet das Medium zum Aufbau einer persönlichen Beziehung zu dem Kunden“, sagt Shafiq Khan, Senior Vice President E-Commerce bei Marriott. Schwärmerisch formuliert er: „Es ist unser Gesicht zur Welt.“ Ab diesem Jahr steht E-Commerce bei Marriott und vielen anderen Konzernen im Fokus der Unternehmensstrategie.

Über den Klick auf die Portale etwa von accor.de, starwood.com und marriott.de soll der Kundschaft das Markenportfolio mitsamt Qualitätsversprechen künftig so einleuchtend präsentiert werden, dass einmal gewonnene Hotelgäste immer wiederkommen. Wer durch das Portal durch ist, biegt rechts ab zur Luxusmarke, links geht's zu Budget, geradeaus in die Resorts.

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